亞馬遜 Kindle ，在中國(guó)應(yīng)該怎么走？
可能法國(guó)出版商 Hachette 抓破腦袋也想不明白，在它們與亞馬遜就電子定價(jià)權(quán)問(wèn)題爭(zhēng)得死去活來(lái)的時(shí)候，在大洋彼岸，亞馬遜中國(guó)與一家出版社站在一個(gè)舞臺(tái)上，簽署了一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議——出版社將在自己的實(shí)體書(shū)店里開(kāi)賣(mài) Kindle。
在亞馬遜十周年的活動(dòng)上，亞馬遜 Kindle 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張文翊宣布了這項(xiàng)與中信出版社的合作。
之所以對(duì)立的局面沒(méi)有在中國(guó)上演，是因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)特的出版業(yè)現(xiàn)狀，政策的限制和蠻荒的環(huán)境，使得亞馬遜不得不在中國(guó)探索一條迥異于美國(guó)市場(chǎng)的求生之路。
在美國(guó)，亞馬遜對(duì)于出版商可謂又愛(ài)又恨。為了激活電子書(shū)市場(chǎng)，亞馬遜不惜以高價(jià)從出版商購(gòu)入電子書(shū)，然后以 9.99 美元的低價(jià)出售給讀者，每一本都是負(fù)利潤(rùn)。然而，這種“批發(fā)模式”讓原本就對(duì)數(shù)字出版心存芥蒂的出版商更加膽顫心驚，它們擔(dān)心的不僅僅是電子書(shū)會(huì)否沖擊紙質(zhì)書(shū)的銷售，更擔(dān)心價(jià)格低廉的電子書(shū)讓讀者形成刻板認(rèn)知——電子書(shū)的價(jià)格就應(yīng)該是個(gè)位數(shù)。
無(wú)論如何，亞馬遜在事實(shí)上統(tǒng)治了美國(guó)電子書(shū)行業(yè)，并掀起了一場(chǎng)閱讀革命。早在2011 年 5 月 19 日，亞馬遜所銷售的電子書(shū)總量就已超過(guò)紙質(zhì)書(shū)?？删褪沁@個(gè)幾乎人人都認(rèn)為是出版業(yè)大勢(shì)所趨的電子化潮流，在中國(guó)卻仍然沒(méi)有最基本的商業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則可以依托。
之所以如此，實(shí)際上與中外傳統(tǒng)出版業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的差異密不可分。以美國(guó)為例，六大出版商（Hachette、Macmillan、企鵝、HarperCollins、蘭登和 Simon & Schuster）就能夠覆蓋市場(chǎng)上六七成的圖書(shū)，而 90% 的《紐約時(shí)報(bào)》排行榜暢銷書(shū)均由它們出品，而受垂直政策監(jiān)管的中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)非常分散?！拔覀兊靡患乙患业恼??！?亞馬遜 Kindle 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張文翊在接受愛(ài)范兒的采訪時(shí)說(shuō)。
亞馬遜全球副總裁、Kindle 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張文翊
面對(duì)這樣的阻礙，Kindle 在華運(yùn)營(yíng)實(shí)際上演繹了一個(gè)兵馬未動(dòng)糧草先行的故事。作為硬件 Kindle 銷售的鋪墊，亞馬遜很早就暗中與中國(guó)出版社進(jìn)行接觸，中信出版社就是其中的一家，2011 年下半年，亞馬遜拜訪了這家中國(guó)最大的商業(yè)圖書(shū)出版公司，此時(shí)距 Kindle 入華還有兩年。
作為面對(duì)數(shù)字化浪潮比較積極的一家本土出版社，中信出版社曾在美國(guó)亞馬遜上開(kāi)了一個(gè)賬號(hào)。作為一次 Kindle 電子出版的試水，2012 年初中信出版社買(mǎi)下了《林書(shū)豪，不可思議的崛起》一書(shū)的版權(quán)，并在 Kindle 美國(guó)區(qū)推出了中文版的純電子書(shū)。
“亞馬遜中國(guó)是基本上擁有美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和體系，大家有基本的信任度，做事也都是比較規(guī)范和持久的?！?中信出版集團(tuán)股份有限公司總裁王斌在接受愛(ài)范兒的采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià) Kindle 團(tuán)隊(duì)。
數(shù)字出版的版權(quán)問(wèn)題是另一個(gè)重大阻礙。在中國(guó)，同一著作的紙質(zhì)書(shū)出版權(quán)和數(shù)字出版權(quán)是分開(kāi)的，這意味著本土出版社要把已經(jīng)出版的紙質(zhì)書(shū)上架 Kindle，還得再簽下電子版的版權(quán)合同?！俺霭嫔珉m然有紙書(shū)，但拿到電子書(shū)的版權(quán)不是那么容易。有些出版社還要逐家找作者或者代理人追回來(lái)電子書(shū)的版權(quán)，這是一個(gè)比較緩慢的過(guò)程。”張文翊說(shuō)。
中信花了近一年時(shí)間對(duì)部分紙書(shū)重新談判電子版權(quán)，并進(jìn)行電子格式轉(zhuǎn)碼。隨著電子書(shū)更多進(jìn)入 Kindle 渠道，中信出版社現(xiàn)在每年有 60% 的書(shū)籍同時(shí)簽下電子版和紙質(zhì)書(shū)兩份版權(quán)合同，73% 的新書(shū)紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)同步發(fā)售。
在亞馬遜中國(guó) Kindle 團(tuán)隊(duì)的努力下，亞馬遜與中國(guó) 400 多家出版社建立了合作，其中既包括商務(wù)印書(shū)館、人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書(shū)店、中信出版社等國(guó)內(nèi)主流出版社，也包括磨鐵圖書(shū)、中南博集天卷、新經(jīng)典等快速發(fā)展的新興圖書(shū)公司。2012 年年底，亞馬遜中國(guó) Kindle 書(shū)店正式上線的時(shí)候，電子書(shū)的數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到 2.4 萬(wàn)本，不到兩年時(shí)間，這個(gè)數(shù)字在今天已經(jīng)達(dá)到 13 萬(wàn)。
與美國(guó)的定價(jià)模式不同，亞馬遜中國(guó)擺在出版社面前的是一套明確的合作規(guī)則：定價(jià)權(quán)歸出版商，雙方以成本價(jià)為基礎(chǔ)，按照一定比例分成，出版社占大頭。另外，與亞馬遜電商規(guī)則一樣，亞馬遜要求出版社給予自己的價(jià)格是“全渠道最低”。
事實(shí)上，電子書(shū)的定價(jià)問(wèn)題是中外出版社共同頭疼的問(wèn)題。盡管沒(méi)有物流、倉(cāng)儲(chǔ)和印刷的邊際成本，但出版社需要更加謹(jǐn)慎地考量各方面利益，并從中取得平衡——讀者、渠道（亞馬遜）和作者。
中信出版集團(tuán)股份有限公司總裁王斌
“讀者當(dāng)然是希望越便宜越好，但從作者的角度看，免費(fèi)就沒(méi)有價(jià)值了。當(dāng)一個(gè)作者無(wú)法通過(guò)寫(xiě)作謀生，他就沒(méi)有寫(xiě)作的動(dòng)力了，整個(gè)市場(chǎng)就坍塌了，”王斌說(shuō)，“所有的市場(chǎng)都是合謀市場(chǎng)，電子書(shū)市場(chǎng)必須找到一個(gè)平衡?！?/p>
在這個(gè)“合謀市場(chǎng)”中，因?yàn)閬嗰R遜這個(gè)強(qiáng)大的渠道和平臺(tái)的作用，信息正在變得越來(lái)越對(duì)稱，價(jià)格的主導(dǎo)性也逐漸從出版社向讀者延伸。亞馬遜數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)姜峰向愛(ài)范兒透露，亞馬遜 Kindle 擁有一套成熟的比價(jià)系統(tǒng)，也會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)追蹤讀者需求，從而向出版社提供諸如價(jià)格調(diào)整等建議。一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子，亞馬遜電商上每一本紙質(zhì)書(shū)的銷售頁(yè)面，都有這樣一個(gè)按鈕——“請(qǐng)轉(zhuǎn)告出版社我想看這本書(shū)的 Kindle 版”。
盡管沒(méi)辦法將美國(guó)亞馬遜自出版平臺(tái) KDP 自中國(guó)推行起來(lái)，但行業(yè)巨頭的進(jìn)入，正在對(duì)這個(gè)難以扭轉(zhuǎn)的市場(chǎng)產(chǎn)生一些積極的作用：純電子書(shū)的出版可謂 Kindle 推動(dòng)數(shù)字化進(jìn)程的重要舉措。
《中國(guó)故事》是中信出版社聯(lián)合知名作家推出的電子版獨(dú)占的一套純電子書(shū)，包括了大約 200 本出自馮唐、吳敬璉、劉瑜、嚴(yán)歌苓等作家的作品，大部分內(nèi)容都是來(lái)自對(duì)媒體內(nèi)容的策劃包裝。
“如果只是把紙質(zhì)書(shū)電子化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求?！吨袊?guó)故事》是把內(nèi)容部分重新抽離，做成短的小的篇，但涵蓋的比較廣，更加符合網(wǎng)絡(luò)閱讀的習(xí)慣，”王斌說(shuō)，“內(nèi)容的抽離可能是數(shù)字出版變革的方向。要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，而不是在經(jīng)營(yíng)一個(gè)作品?！?/p>
到目前為止，中信出版社在亞馬遜 Kindle 上出版的電子書(shū)已經(jīng)超過(guò) 1000 本，電子書(shū)銷售占比 10%，盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家，但相比兩年前，中國(guó)本土電子書(shū)市場(chǎng)這塊蠻荒之地已經(jīng)迸發(fā)出些許萌芽。
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