易觀分析：PDB助網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率升級
伴隨著數(shù)字營銷的碎片化、數(shù)據(jù)化、實(shí)時(shí)化趨勢，廣告主基于DSP平臺(tái)執(zhí)行程序化購買的在線廣告交易模式開始興起，實(shí)現(xiàn)了對媒體資源的高效利用，而新興的PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化購買)，是針對廣告主買斷的私有高端資源進(jìn)行優(yōu)化分配，將廣告主所有跨媒體的高端資源整合對接，并對黃金廣告位的流量和預(yù)算進(jìn)行分切，以精細(xì)化的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)廣告主私有資源的程序化購買。PDB是一種程序化的廣告投放管理方式，在并不改變原有廣告主、廣告代理和媒體各方原有廣告運(yùn)作協(xié)議的前提下，依然保留傳統(tǒng)廣告位的購買方式，達(dá)到基于廣告受眾分析的程序化購買，更適用于擁有多個(gè)子品牌或者多種投放物料的大型廣告主優(yōu)化數(shù)字廣告投放效能。目前，通用汽車已經(jīng)嘗試進(jìn)行PDB廣告投放，同時(shí)多家品牌廣告主開始關(guān)注PDB。
EnfoDesk易觀智庫研究發(fā)現(xiàn)，PDB是對程序化購買市場的豐富，提高了私有廣告交易市場的整體效率，優(yōu)化了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，是程序化購買市場又一次質(zhì)的飛躍。
其一，黃金廣告資源利用效率提升，不僅體現(xiàn)在流量變現(xiàn)，還在于預(yù)算的智能分配。流量變現(xiàn)方面，PDB滿足了廣告主的專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，廣告投放的過程通過對廣告主不同產(chǎn)品線廣告、跨媒體資源以及人群定向技術(shù)的多維交叉計(jì)算，保證了廣告內(nèi)容的個(gè)性化展示和投放頻次的綜合性控制。當(dāng)產(chǎn)品線越多，廣告屬性越多元，與用戶對接的信息就會(huì)更細(xì)分和具體，人群定向的匹配度相應(yīng)更優(yōu)化，有利于實(shí)現(xiàn)人群與產(chǎn)品廣告的精確匹配，有效觸達(dá)顯著提高;預(yù)算分配方面，避免了傳統(tǒng)的高端廣告資源因?yàn)閱我黄毓庠斐傻膹V告費(fèi)浪費(fèi)，PDB以細(xì)分化、結(jié)構(gòu)式的預(yù)算控制保證了廣告主的廣告預(yù)算得以更為合理化地使用，甚至可能實(shí)現(xiàn)100%預(yù)算的程序化投放。
其二，進(jìn)一步優(yōu)化整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)各方達(dá)到共贏。PDB并沒有破壞傳統(tǒng)廣告市場生態(tài)系統(tǒng)的有序進(jìn)行，而是在現(xiàn)有的生態(tài)基礎(chǔ)上，純粹依靠效率的提升，達(dá)到廣告主、廣告代理和媒體各自價(jià)值的增強(qiáng)。對于廣告主和廣告代理來說，PDB不但滿足了其對于高優(yōu)先級廣告位的特定需求，而且所獲流量也會(huì)呈現(xiàn)幾何式的增長，有效提高廣告投放效率;對于媒體來說，程序化的投放方式勢必會(huì)帶來廣告位點(diǎn)擊量的提高，更有利于媒體資源的產(chǎn)出。
PDB的實(shí)現(xiàn)對大型廣告主包斷或獨(dú)占的私有媒體資源是一次程序化革命，也因其復(fù)雜的測算過程，樹立了一定的行業(yè)進(jìn)入壁壘，主要體現(xiàn)在技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面。技術(shù)方面，作為廣告、媒體資源以及用戶的對接平臺(tái)，要保證短時(shí)間內(nèi)定位用戶行為和請求，分析和計(jì)算累計(jì)數(shù)據(jù)，快速制定投放策略，優(yōu)化投放實(shí)施過程，這一系列復(fù)雜操作在用戶無法感知的幾十毫秒級別的時(shí)間內(nèi)完成，就要求DSP提供商需要具備媒體的對接、算法的形成、數(shù)據(jù)的驗(yàn)證、流量管理、實(shí)時(shí)請求響應(yīng)等方面的技術(shù)實(shí)力。經(jīng)驗(yàn)方面，由于PDB是首次對大型廣告位的程序化購買嘗試，充足的媒體資源庫、與廣告公司和媒體的談判對接、用戶的解讀等都需要通過一定時(shí)間的磨合以及經(jīng)驗(yàn)的積累才有能保證廣告投放過程的順利進(jìn)行。未來PDB的發(fā)展可能會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，DSP服務(wù)提供商都希望分羹潛力市場，競爭只會(huì)更加激烈。目前，Turn和Mideamath已經(jīng)開拓了美國私有市場的程序化購買，而國內(nèi)最大DSP服務(wù)提供商之一品友互動(dòng)也推出了市場里首個(gè)PDB產(chǎn)品，并且成功運(yùn)營一年，其管理的預(yù)算金額過億，首家占領(lǐng)了市場先機(jī)，這對加速品牌廣告主全面實(shí)現(xiàn)程序化購買奠定了基礎(chǔ)。
隨著數(shù)字廣告解決方案的日趨成熟，EnfoDesk易觀智庫分析認(rèn)為，PDB的發(fā)展未來會(huì)呈現(xiàn)以下趨勢：
1、金字塔頂尖資源的高效利用，必將引起優(yōu)質(zhì)廣告主的高度關(guān)注，也會(huì)贏得更多網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的釋放。PDB給大型廣告主帶來了極大的便利，效率的提升勢必會(huì)增強(qiáng)廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放的信心，進(jìn)而影響后期廣告投放決策。一直以來，黃金廣告資源占據(jù)了大部分的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，PDB將會(huì)帶動(dòng)DSP市場在私有廣告交易市場扮演重要的角色。
2、跨屏聯(lián)動(dòng)的廣告投放是需要努力的方向。目前，DSP市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同時(shí)覆蓋PC端、視頻端和移動(dòng)端，力圖通過多終端合作產(chǎn)生廣告效果的共振。未來還會(huì)朝跨屏對接努力，打破時(shí)間、空間以及人群限制，將三維終端的數(shù)據(jù)融合貫通，打造三位一體的全新模式，實(shí)現(xiàn)效率的再次升級?！?/p>
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