《好公司》：廣告怎能變得如此智能？
泡泡網(wǎng)資訊頻道11月12日 你正在某個電商平臺上查看一款奶粉的信息。你沒有找到合適的商品，于是關(guān)掉網(wǎng)頁打開了你喜歡的門戶網(wǎng)站，奶粉神秘地緊隨其后：在你閱讀文章的界面上，剛才查看的同款奶粉信息緊貼在文章旁邊，有時甚至伴有紙尿褲、童車、童裝等其他孕嬰童用品的廣告。
歡迎來到新型數(shù)字廣告世界!精明的廣告已經(jīng)找到并且鎖定你了——“目標消費者”。
有點惶恐?那么下面這個消息可能會讓你感到一點安慰：有這種感覺的恐怕不只是你，還有那些遲疑不定的品牌商和急著捍衛(wèi)霸主地位的 4A 廣告公司。
廣告這個行業(yè)已經(jīng)按部就班地運行了上百年：品牌主委托代理公司，后者制定全套的廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆⒄业矫襟w平臺落地，整個過程告一段落。
但這一“標準化程序”在近年被全盤打亂了。數(shù)字化傳播渠道尤其是移動端的迅速普及，使這個產(chǎn)業(yè)鏈衍生出了全新的角色，也推動過去的“主角”們重新定義自己的位置。
《好公司》找到了一些興奮攪局的“新人”和謹慎變革的“舊人”，希望能夠清晰地告訴你，這個行業(yè)到底發(fā)生了什么。
無冕之王
坐在《好公司》記者對面的黃曉南有一個頗為男性化的名字。剛剛在 ad:tech大會發(fā)表完演講的她毫無倦色，采訪前還和2 個前來咨詢的品牌商介紹了品友 DSP平臺(Demand-SidePlatform，即需求方平臺)的運作模式。
她是國內(nèi)最大 DSP 平臺的創(chuàng)始人兼CEO，這是當天她對“實時競價”(RealTime Bidding，下稱“RTB”)和“ 程序化購買”含義的第四次解釋。為了使這個概念簡單易懂，她每次都用“滴滴打車”作為參照。
“滴滴打車是一個工具，撮合了有需求的乘客和空閑的出租車。那么，你可以把品友這樣的 DSP 平臺理解成一種類似的撮合工具，它連接著兩頭，一邊是廣告的曝光率，另一邊是產(chǎn)品和品牌。我們要做的，就是用一種智能的方式把兩者撮合起來?！?/p>
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告被人們稱作“橫幅”(banner)，自十多年前出現(xiàn)后一直作為主要的廣告形式雄霸市場多年，品牌商們?yōu)榱藸帄Z顯眼的廣告位不惜砸下重金。
漸漸地，人們發(fā)現(xiàn)這樣做似乎有點“浪費”。媒體收購公司 GroupM的雅各布 ?尼爾森(Jakob Nielsen) 曾在《經(jīng)濟學(xué)人》上舉過一個例子：“如果一家公司想要吸引年輕男性的話，它會在雅虎這類大型門戶網(wǎng)站的運動版買下廣告位，同時卻不得不為訪問這個網(wǎng)頁的女性買單。如果它在另一家門戶網(wǎng)站比如微軟的 MSN.com 的運動版也買了廣告位，那它就為經(jīng)常同時訪問這兩個網(wǎng)站的人花了兩份錢?！?/p>
品友這類的 DSP 平臺正是瞄準了這一痛點。
他們做的第一件事是數(shù)據(jù)收集，工具是Web 服務(wù)器置于硬盤上的文本文件——Cookies。
Cookies 有什么功能?當人們?yōu)g覽網(wǎng)頁時，這個非常小的文件可以記錄用戶的ID、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁、停留的時間等碎片化信息，品友可以得到其中沒有加密的那部分。
數(shù)據(jù)有了，但它龐大且雜亂無章，還需要一系列復(fù)雜的計算才能挖掘它的規(guī)律并發(fā)揮價值。
以品友為例，該公司有一份《中國數(shù)字廣告人群類目體系白皮書》，對分散在全國超過 320 萬個網(wǎng)站里的 6.18 億網(wǎng)民按以下四大層級進行分類：一是人口屬性，如性別、年齡、收入;二是地區(qū);三是個人關(guān)注，主要指長期興趣;第四類為短期的購買傾向。在每個層級下還有相對應(yīng)的細分標簽，總數(shù)超過 5000 個，實現(xiàn)對受眾的精準定位。
接下來進入競價環(huán)節(jié)。當消費者點開一個網(wǎng)頁時，品牌需要在 DSP 平臺上亮出自己的標價，“價高者得廣告位”并出現(xiàn)在受眾的頁面上。整個競價過程只需要100 毫秒甚至更短，不到普通人眨眼時間的三分之一。
黃曉南說，通過對人群進行細分，“品牌商終于找到了他們想要的消費者”。
例如，奶粉和紙尿褲可以精確定位經(jīng)常搜索這些品牌的年輕父母們，威士忌和啤酒的廣告也不會再出現(xiàn)在一個從不購買酒類飲品的人眼前。
現(xiàn)在是不是明白了，你感興趣的商品為什么頻繁地出現(xiàn)在電腦屏幕的各個位置，而那些你從未關(guān)注的產(chǎn)品和品牌卻似乎“銷聲匿跡”了。這一切都取決于，你曾經(jīng)搜索和瀏覽過什么。
“DSP 實現(xiàn)的是程序化購買、程序化投放和程序化優(yōu)化這三件事。通過這些方式，我們改變了傳統(tǒng)廣告的操作方法，也消除了數(shù)字廣告里所有的信息不對稱，這是品友這類平臺最大的作用?！秉S曉南說。
高效、準確的特性使 DSP 平臺迅速生長起來。易觀研究數(shù)據(jù)顯示，2014年中國 DSP 市場規(guī)模將達到 34.8 億元，預(yù)計2015 年這一數(shù)字將達 68.9 億元。
嘗到甜頭
發(fā)生改變的不僅有 DSP 平臺，還有那些“嘗到甜頭”的品牌商們。美國《廣告時代》(Ad Age)近日援引消息人士的話稱，寶潔(P&G)公司今年打算大幅提升程序化購買這種廣告形式的預(yù)算，到年末這項預(yù)算將達到整體的70% 到 75%。
很難說寶潔是不是受到了美國運通公司(AmericanExpress)的影響，后者最近剛剛宣布其廣告將 100% 通過程序化購買的流程發(fā)布。但可以肯定的是，寶潔已經(jīng)從近兩年的經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)了，這種可以實時針對特定人群購買和展示廣告的新方式充滿生機。
過去，寶潔公司的廣告投入主要用于購買“優(yōu)質(zhì)流量資源”，現(xiàn)在該標準又加上一條：“精確而優(yōu)質(zhì)的流量資源”。
來自 WPP 集團旗下媒體研究部門Kantar Media 的數(shù)據(jù)顯示，寶潔去年在測試媒介上一共耗資 32 億美元，其中 2.35億花在了新型的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告上(該數(shù)據(jù)不包括手機和社交媒體廣告)。毫無疑問，未來這一數(shù)值還將繼續(xù)擴大。
財務(wù)總監(jiān)Jon Moeller 表示，隨著 4 月公司季度財報發(fā)布，由于數(shù)字媒體成本效率更高，“公司廣告投入增速放緩，減少了絕對投入?yún)s沒有犧牲效果”。
正在悄然發(fā)生改變的不只是國際大公司，本土企業(yè)也開始意識到新型數(shù)字廣告時代的到來。只不過，相比之下他們要謹慎很多。
黃曉南告訴《好公司》，包括京東在內(nèi)的多家電商企業(yè)已經(jīng)開始重視數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果，并開始將20%~30% 的預(yù)算用于程序化購買上，但其他傳統(tǒng)行業(yè)的公司多還處于觀望狀態(tài)。
在這其中，海爾算得上是較為激進的一個。從 2012 年 4 月起，海爾開始采用DSP 平臺，后者幫助海爾商城將目標受眾分類組成“海爾商城專屬人群數(shù)據(jù)庫”，對細分人群進行定向投放。2013 年，海爾商城總體廣告曝光量僅為 2012 年的 1/6，廣告點擊轉(zhuǎn)化效果卻提升了 3 倍以上。
采取多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)顯然對程序化購買好感更甚，這讓它的廣告宣傳可以像遠程導(dǎo)彈一般精準。國內(nèi)一家民營汽車公司市場部人士對《好公司》說，他們近期想借助 DSP 平臺對旗下 20 多個不同的汽車品牌找到各自對應(yīng)的人群，“顧客的消費習(xí)慣決定了他會看到我們的哪款車型，10 萬還是 50 萬的，這樣一來廣告效果將明顯提升”。
借助于新型廣告方式，廣告主們開始變得“精明”而“難纏”起來，這讓曾在歷史上占盡優(yōu)勢的 4A 公司憂心忡忡。
4A 升級
在數(shù)字化這件事上，4A 公司更像是一群“ 史前恐龍”。電視等傳統(tǒng)廣告渠道長年來占據(jù)了它們 90% 以上的業(yè)務(wù)比重，使這些歷史悠久的巨無霸們一開始并未將體量微小的新型數(shù)字廣告放在眼里，直到它們的對手——以 Google(谷歌)和Facebook為代表的互聯(lián)網(wǎng)新貴們開始發(fā)力。
通常情況下，人們眼中的 Google 最擅長和其主業(yè)相關(guān)的搜索廣告業(yè)務(wù)，但實際上它早已開始醞釀針對人群而非廣告位的新形式。2007 年，Google 花費高達 40億美元收購了包括DoubleClick 在內(nèi)的顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺DoubleClick Ad Exchange。
這一平臺的出現(xiàn)宣告了新型在線顯示廣告的出現(xiàn)，也正式將類似證券交易市場的廣告交易市場引入了廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
緊接著，素有“品牌廣告之家”之稱的Facebook 也不甘落后地推出了自己的交易平臺 Facebook Exchange，加入實時競價廣告大軍。
近年來，數(shù)字廣告保持了超高速增長態(tài)勢，程序化購買廣告的增速一度超過200%，上述互聯(lián)網(wǎng)公司在其中占盡先發(fā)優(yōu)勢。
更令 4A 公司尷尬的是，“后起之秀”DSP 平臺也開始在它們的地盤上“掠食”。美國前進保險公司已經(jīng)開始繞過廣告代理機構(gòu)，直接與平臺商Turn 合作進行程序化購買。
“緩過勁來”的廣告公司終于決定做點什么了。沒有技術(shù)基因的他們選擇了最“簡單粗暴”的方式：購買。
從2010 年至今，關(guān)于國際 4A 公司收購技術(shù)企業(yè)的消息不絕于耳。在與谷歌的爭奪中錯失DoubleClick 的WPP 先后在數(shù)字廣告領(lǐng)域展開了 10 余項收購，它的老對手陽獅也收購了多家獨立的數(shù)字營銷公司。日本電通集團(Dentsu)以近 50 億美元的價格買下了總部位于倫敦的數(shù)字傳播集團安吉斯媒體 (Aegis)，而前者 2011 年的總營收也不過 38 億美元。甚至連一向不熱衷于資本游戲的宏盟集團(Omnicom)也開始蠢蠢欲動。
袁俊是宏盟旗下浩騰媒體中國程序化購買的總經(jīng)理，他對《好公司》坦承，近年來 4A 公司在技術(shù)方面的投入正快速增長。
“緊張?我沒有這種感覺。宏觀環(huán)境如此，一是傳統(tǒng)渠道的廣告投放會越來越少，浩騰的客戶已經(jīng)有 90% 以上在使用程序化購買了。其次在數(shù)字化業(yè)務(wù)里，程序化購買的比重也會日益加大。對我們來說，今年客戶轉(zhuǎn)到數(shù)字廣告的預(yù)算約占 20%，對程序化購買占數(shù)字廣告比重的預(yù)期也在20% 左右。整個行業(yè)都在發(fā)生變化，這是代理機構(gòu)順應(yīng)自然的發(fā)展過程，沒什么好壓抑的?！?/p>
但也不是所有人都像袁俊這么自信滿滿。另一家來自本土 4A 公司的高管對記者說，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了 DSP 公司“越級”直接服務(wù)廣告主的現(xiàn)象，“這樣一來有的小型代理機構(gòu)或許就沒有存活的空間了”。
好在，傳統(tǒng) 4A 公司有一些優(yōu)勢是這些新興的技術(shù)企業(yè)所無法比擬的，例如，整合傳播能力。
相比DSP 平臺的數(shù)據(jù)主要來自消費者搜索，廣告代理機構(gòu)的范疇則要寬廣許多，在此基礎(chǔ)上還多出了品牌方、社交媒體以及線下營銷等多維度的數(shù)據(jù)。
“我們要做的事情是把所有數(shù)據(jù)都匯集到一個大的平臺里面，整合并更加有效地利用它們，為廣告主提供技術(shù)以外的增值服務(wù)?！痹≌f。
另外，對傳統(tǒng)渠道的絕對占有也為這些4A 公司們提供了更多信心。去年履新的電通安吉斯全球執(zhí)行主席 Tim Andree曾在采訪中告訴《好公司》，電通方面仍然非常重視其電視廣告渠道，“這是我們最大的優(yōu)勢”。
不過隨著各種電視盒子的日益普及，電通下一步應(yīng)該考慮的或許是如何將傳統(tǒng)電視廣告嫁接到新的 IPTV 渠道上了。
監(jiān)測機構(gòu)
在這場廣告業(yè)的革命中，不僅有全力拼殺的主角們，還有在場邊仔細觀察的“裁判員”。它們就是獨立的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)。
簡單地說，這些機構(gòu)的職責(zé)就是幫助企業(yè)監(jiān)測他們在數(shù)字媒體上的營銷效果。
投出去多少錢、廣告曝光了幾次、可見曝光數(shù)量、有多少人點擊、又有多少人真正購買了商品，通通都有詳細的記錄。
AdMaster(精碩科技)是這些第三方大軍中的一員。創(chuàng)始人兼 CEO 閆曌曾經(jīng)在寶潔擔(dān)任過三年營銷工作，隨著數(shù)字營銷的起飛，嗅到新商機的他在2006 年“下?！弊约簞?chuàng)辦了AdMaster，專門為企業(yè)提供數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)。
閆曌自比為廣告業(yè)的普華永道：“你可以把我們看作第三方審計師，AdMaster監(jiān)測的主要是廣告到達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率，也就是從廣告發(fā)生展示到最后產(chǎn)生購買效果的全流程，甚至包括用戶的互動行為。只要廣告展示出來，我們的代碼就會工作，像拍照一樣做一次記錄。品牌主可以知道他們的錢花到哪里去了、是否值當?！?/p>
AdMaster 當年進入這一行業(yè)時可謂是不折不扣的“拓荒者”，但近兩年來隨著新型數(shù)字化廣告，尤其是程序化購買的迅速崛起，閆曌考慮起了新方向。
這個國內(nèi)市場占有率超過 50% 的第三方監(jiān)測公司開始和國內(nèi)的其他DSP 平臺合作，一方面可以進行“組合銷售”，另一方面還能找到互補之處，比如把品牌商“錯失”的客戶找回來。
舉個例子，如果 AdMaster 監(jiān)測發(fā)現(xiàn)有人去了某品牌網(wǎng)站、瀏覽了產(chǎn)品卻沒有下單，那它可以選擇和 DSP 平臺溝通，希望對方以最低的價格準確找到這些人并再度把廣告投出去，品牌商則按找回的人數(shù)進行付費。
閆曌對自己的定位非常清晰：“在這個過程中，如果說平臺商是挖金子的，我們第三方監(jiān)測機構(gòu)扮演的就是給它們提供食品和水，或者造鐵鍬的角色，我們是一項工具。”
但他顯然不只滿足于此。
目前，AdMaster的客戶數(shù)量已經(jīng)超過300 家，其中約 75% 都是國際公司，聯(lián)合利華、寶潔、強生、奔馳、英特爾等大眾熟知的品牌均在此列。閆曌的想法是未來讓公司成為這些品牌的“營銷數(shù)據(jù)管家”。
“我們的定位會從一開始的廣告效果監(jiān)測評估，慢慢地進化成針對企業(yè)商業(yè)數(shù)據(jù)，尤其是營銷數(shù)據(jù)管理的一站式分析，這將是AdMaster 最重要的方向?！?/p>
多屏未來
白領(lǐng)張睿覺得自己是一個不折不扣的“移動人”。從早上睜眼首先拿起手機瀏覽最新資訊，到上班途中用智能終端處理工作郵件，再到下班后在有趣的APP 中找點樂子，廣播、電視甚至PC(個人計算機)都被他從生活中“屏蔽”了。
“手機可以做任何事，其他的，只是輔助。”張睿對《好公司》記者稱。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在最新的《第 34 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中稱，2014 年上半年，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng) PC(不包含平板電腦等新興個人終端設(shè)備)整體使用率(80.9%)，成為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。
毋庸置疑，移動端正在成為主流的傳播渠道。但就廣告效果而言，Google的一項調(diào)查卻表明“當手機、平板、電腦、電視四類產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時，才能發(fā)揮出各自真正的效力”。
品牌商們顯然也察覺到了這一點，它們正在希望通過“合縱連橫”來爭取現(xiàn)代人有限的注意力，廣告公司要做的事情則是保證品牌在不同傳播渠道的統(tǒng)一性。結(jié)合了傳統(tǒng)與新媒體渠道的“多屏”乃至“跨屏”廣告正在成為趨勢。
黃曉南解釋，多屏指的是多個屏幕和端口的同步，跨屏的要求則更高，需要識別出同一個人在不同屏幕的行為。
“前者現(xiàn)在在技術(shù)上已經(jīng)可以實現(xiàn)了，但后者在現(xiàn)有的市場和技術(shù)層面都還有不小的難度，PC 端和移動端做的事情本來就不一樣?？缙罝SP投放一定會成為未來品牌營銷的主流形式?！?/p>
她的話得到了袁俊的贊同。袁俊告訴《好公司》，跨屏需要在多屏“硬件平臺”和“軟件體驗”都已經(jīng)完善的基礎(chǔ)上才有可能實現(xiàn)跨屏的精準投放。
“在國內(nèi)多屏程序化購買的現(xiàn)狀下，能打通‘跨屏’的鑰匙是‘數(shù)據(jù)的真正流通’。包括廣告主、代理機構(gòu)、平臺商、媒體平臺在內(nèi)的每個環(huán)節(jié)都需要更好地完善自己的數(shù)據(jù)庫，以更多的數(shù)據(jù)、更開放的方式來支持跨屏的投放”。
那現(xiàn)在該怎么做?黃曉南的建議是，廣告主只需要認定一件事，“我的消費者肯定會出現(xiàn)在 PC 和移動端上，那么我應(yīng)該做一個組合的投放，為不同渠道的人群量身定制不同的營銷策略，以這種‘組合拳’的方式去打市場”。
具體來說，以國內(nèi)電商平臺為例，PC端的重點在于商品展示，越詳盡越好;而移動端要考慮的則是簡化流程，方便用戶
之余也有助增加成交量。
好吧，上面的所有一切看上去都對企業(yè)有利，那消費者呢?值得欣慰的是，雖然這些廣告精準地擊中了你，但其信息多數(shù)和你當下關(guān)注的商品完全一致。從這個角度來看，“精明的廣告”似乎有一個皆大歡喜的結(jié)尾。■
關(guān)注我們
