品牌營(yíng)銷(xiāo)需要有大數(shù)據(jù)化整為零思維
泡泡網(wǎng)資訊頻道2月14日 對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，互聯(lián)網(wǎng)思維的三大要點(diǎn)是大數(shù)據(jù)思維、迭代思維和將品牌建設(shè)由大變小、化整為零的思維模式。而在這其中，DSP則是最符合互聯(lián)網(wǎng)思維的數(shù)字廣告投放模式。
自從2013年底新聞聯(lián)播發(fā)布了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來(lái)了什么”的專(zhuān)題報(bào)道后，行業(yè)各界都對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”展開(kāi)了多樣化的解讀和討論。作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人，互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)早已經(jīng)滲透到我們實(shí)際的品牌傳播行為當(dāng)中，今天我就從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，試著闡釋一下我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解。因?yàn)椋珼SP正是最符合互聯(lián)網(wǎng)思維的廣告投放模式。
簡(jiǎn)單地講，最重要的互聯(lián)網(wǎng)思維可以概括成大數(shù)據(jù)思維、迭代思維和將品牌建設(shè)由大變小、化整為零的思維模式。
數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)思維加深消費(fèi)者洞察
品牌傳播的基礎(chǔ)，就是消費(fèi)者在哪里，品牌要傳遞的信息就要跟著消費(fèi)者眼球走。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億。當(dāng)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，研究他們的互聯(lián)網(wǎng)行為和消費(fèi)習(xí)慣就是品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的必修課。
與傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研不同，大數(shù)據(jù)并不是通過(guò)私下調(diào)研的方式來(lái)了解消費(fèi)者，而是能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上億次的消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)預(yù)測(cè)趨勢(shì)的。不光是某一品牌的消費(fèi)者在這個(gè)品牌的網(wǎng)站上做了什么，而是他們?cè)谡麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的行為，比如汽車(chē)品牌的用戶(hù)不僅會(huì)出現(xiàn)在汽車(chē)論壇上，還會(huì)查看新聞、觀看娛樂(lè)視頻、網(wǎng)上交友等等。如何利用更廣泛且海量的數(shù)據(jù)，加深對(duì)消費(fèi)者的洞察，就是大數(shù)據(jù)思維對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)。
在大數(shù)據(jù)思維下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，廣告能夠通過(guò)對(duì)人群的定向，投放給最匹配的受眾。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠做到“千人千面”，而誰(shuí)看了廣告，看了多少次廣告，都可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的形式來(lái)了解、監(jiān)測(cè)。品友互動(dòng)作為中國(guó)最大的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（DSP）廣告平臺(tái)，就是為品牌提供基于人群定向的RTB廣告，幫助品牌的互聯(lián)網(wǎng)廣告找對(duì)人，出對(duì)價(jià)。
迭代創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要指標(biāo)
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是全年計(jì)劃，一個(gè)品牌活動(dòng)可能需要經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調(diào)研、策劃才開(kāi)始啟動(dòng)，而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，迭代創(chuàng)新是迅速而頻繁的。當(dāng)下，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向傾注精力，但是仍然用傳統(tǒng)思維方式看待互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如用三年時(shí)間開(kāi)發(fā)一款“巨無(wú)霸”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，停留在理論層面研究、學(xué)習(xí)而非親自實(shí)踐，這樣的結(jié)果很可能是等研究明白了這款產(chǎn)品卻已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
互動(dòng)的產(chǎn)品就一直遵循著互聯(lián)網(wǎng)思維，作為領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司，品友互動(dòng)的DSP產(chǎn)品頻繁地、追求極致地進(jìn)行著迭代創(chuàng)新。例如，我們通過(guò)DSP平臺(tái)對(duì)一個(gè)品牌的廣告服務(wù)，可能最初只有十個(gè)功能，隨著服務(wù)的深入，不斷有新的產(chǎn)品需求在實(shí)踐中被提出，可能一個(gè)月后這個(gè)DSP平臺(tái)就有一百多個(gè)功能，能夠適應(yīng)更多品牌的廣告需求。
大型國(guó)企等傳統(tǒng)企業(yè)，比如品友互動(dòng)服務(wù)的中國(guó)人保、三全食品等，正在有意識(shí)地積極用互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神去嘗試，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。我們鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)在既有體系中創(chuàng)新，并在產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上更加貼近傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員習(xí)慣的語(yǔ)言和報(bào)表，如廣告展示的可見(jiàn)形式、產(chǎn)品定向功能更全面、報(bào)表完全實(shí)時(shí)、幫助傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)如何添加第三方監(jiān)控代碼等，幫助他們?cè)O(shè)定互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)KPI，讓他們更快地邁過(guò)這道從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)的坎。
品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模將由大變小，化整為零
眾所周知，大象轉(zhuǎn)身慢，猴子轉(zhuǎn)身快。對(duì)于眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌而言，想要迅速擁抱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就要徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)的碎片化。不要指望通過(guò)一個(gè)大平臺(tái)解決全部營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，品牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該是由大變小，化整為零的。從項(xiàng)目流程方面講，如果品友互動(dòng)要服務(wù)某個(gè)新項(xiàng)目，我們能夠迅速組成一個(gè)跨部門(mén)的三四人小團(tuán)隊(duì)，快速響應(yīng)客戶(hù)需求。
從品牌傳播角度而言，例如某品牌花重金贊助了一個(gè)熱門(mén)的電視綜藝節(jié)目，圍繞這個(gè)贊助，能夠設(shè)計(jì)出很多小的營(yíng)銷(xiāo)事件，比如哪個(gè)神秘嘉賓即將加入節(jié)目，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上圍繞一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的某個(gè)亮點(diǎn)，利用DSP平臺(tái)、搜索關(guān)鍵詞、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種形式碎片化覆蓋目標(biāo)人群，讓大的營(yíng)銷(xiāo)主題更小更快速地傳播出去。
傳統(tǒng)企業(yè)的思維誤區(qū)
營(yíng)銷(xiāo)不斷嘗鮮，速度變快，由大變小，是互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的改變。而在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，不少企業(yè)還有一個(gè)重要的認(rèn)識(shí)誤區(qū)是，只有在互聯(lián)網(wǎng)上有電子商務(wù)的企業(yè)，才有互聯(lián)網(wǎng)思維嗎？
其實(shí)不然?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)消費(fèi)者存在的地方，正如曾經(jīng)消費(fèi)者把大量時(shí)間花在看電視的時(shí)期一樣，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)顯然還有更巨大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。只要將互聯(lián)網(wǎng)搭建成與消費(fèi)者傳遞信息和溝通的平臺(tái)，把互聯(lián)網(wǎng)上的人群成功轉(zhuǎn)化成線下能夠?qū)嶋H消費(fèi)的人群，這樣的企業(yè)都能夠成為具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)。
貼近用戶(hù)，將企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行跨界、融合就是傳統(tǒng)企業(yè)邁出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一步。舉例來(lái)說(shuō)，比如一家服裝企業(yè)想要知道哪款產(chǎn)品的市場(chǎng)反響好，在傳統(tǒng)時(shí)代，要等待經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的層層環(huán)節(jié)，才能得到統(tǒng)計(jì)后的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。而在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一切用數(shù)字說(shuō)話，想要知道AB兩款產(chǎn)品哪個(gè)更受歡迎，只要通過(guò)品友DSP對(duì)目標(biāo)人群同時(shí)投放兩款廣告物料，就可以在一天之內(nèi)得到哪款產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中關(guān)注度更高。
技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改變
而關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一切的基礎(chǔ)，都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)數(shù)字廣告模式的顛覆，云計(jì)算、技術(shù)交互、數(shù)據(jù)挖掘是數(shù)字廣告模式顛覆的三大關(guān)鍵詞。
正因?yàn)橛辛艘訦adoop為基礎(chǔ)的云計(jì)算平臺(tái)，才讓互聯(lián)網(wǎng)廣告有了大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、分析、使用可能，讓RTB廣告改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式，讓廣告成本降低、規(guī)模擴(kuò)大、投放更靈活。而廣告交易各個(gè)環(huán)節(jié)底層技術(shù)的打通和交互，讓媒體平臺(tái)、DSP公司、廣告交易平臺(tái)成為一條廣告交易生態(tài)系統(tǒng)，讓廣告與最合適的消費(fèi)者匹配，減少?gòu)V告投放浪費(fèi)。品牌能夠在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，更低成本、更有效率地實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，媒體平臺(tái)獲得更多收益。數(shù)據(jù)收集得再多，沒(méi)有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)挖掘和機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)能力，海量數(shù)據(jù)無(wú)法發(fā)揮價(jià)值。新技術(shù)的出現(xiàn)，讓品友互動(dòng)這樣的廣告技術(shù)公司有著能夠支撐大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的根本動(dòng)力，將網(wǎng)民行為進(jìn)行反向畫(huà)像，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告更聰明，更懂消費(fèi)者。
總而言之，品牌傳播按照互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想就是，尊重?cái)?shù)據(jù)，圍繞消費(fèi)者，并且有極致的迭代創(chuàng)新思維，從小處著手與消費(fèi)者進(jìn)行更多溝通互動(dòng)，并跨界融合地發(fā)揮品牌已有的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，將碎片化、海量的互聯(lián)網(wǎng)流量資源，最大化地變現(xiàn)，產(chǎn)生品牌價(jià)值?！?/p>
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