品牌營(yíng)銷需求 借力程序化購(gòu)買DSP解決
泡泡網(wǎng)資訊頻道2月14日 品牌廣告主對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的需求可以概括為五大重點(diǎn)，即提高知名度、提高關(guān)注度、提高接觸度、提高轉(zhuǎn)化率、分析洞察目標(biāo)人群，程序化購(gòu)買如何作用于這五大需求呢？看易觀國(guó)際《2014中國(guó)DSP市場(chǎng)洞察》報(bào)告中，品友DSP實(shí)際案例一一解答。
在2014年第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際發(fā)布的《2014中國(guó)DSP市場(chǎng)洞察》報(bào)告中，易觀將廣告主營(yíng)銷目標(biāo)概括為五大重點(diǎn)，即，提高知名度、提高關(guān)注度、提高接觸度、提高轉(zhuǎn)化率、分析洞察目標(biāo)人群。而對(duì)于如何運(yùn)用程序化購(gòu)買形式滿足品牌營(yíng)銷的五大需求，易觀國(guó)際列舉了標(biāo)桿企業(yè)品友互動(dòng)的幾項(xiàng)實(shí)際案例來(lái)解讀。
所謂提高知名度就是海量覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，讓盡可能多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，知道自己的品牌和產(chǎn)品。以品友互動(dòng)服務(wù)的某乳業(yè)品牌為例，以“核心人群+輻射人群”的邏輯進(jìn)行目標(biāo)人群定向，并細(xì)分目標(biāo)人群，對(duì)不同訴求進(jìn)行牽引，達(dá)到廣告因人而異。在進(jìn)行了7天連續(xù)推廣后，品友仍能達(dá)到88%的新用戶覆蓋率，此次投放與該品牌以往傳統(tǒng)廣告位投放相比，廣告曝光成本是傳統(tǒng)廣告投放的1/6。
所謂提高關(guān)注度，就是讓盡可能多的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，在被廣泛告知品牌信息之后，通過(guò)主動(dòng)搜索、社交圈子之間分享等方式，主動(dòng)關(guān)注品牌的一舉一動(dòng)。以品友互動(dòng)服務(wù)的某食品品牌某粽子節(jié)日禮盒新品上市為例，在節(jié)日來(lái)臨前的短時(shí)間內(nèi)，品友針對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)人群進(jìn)行地域定向的針對(duì)性曝光，在近一個(gè)月的廣告投放期間，該品牌粽子在百度指數(shù)，即用戶主動(dòng)搜索的關(guān)注度上升420%，超出預(yù)期。
提高接觸度，則是在品牌與消費(fèi)者之間更實(shí)際的互動(dòng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)如調(diào)查問(wèn)卷、預(yù)約試駕等活動(dòng)，將消費(fèi)者與品牌之間形成實(shí)際的線上線下互動(dòng)。以品友互動(dòng)服務(wù)的某國(guó)際知名日化品牌進(jìn)行線上調(diào)查為例，通過(guò)人群標(biāo)簽持續(xù)智能+人工優(yōu)化，以及算法、媒體、人群優(yōu)化方式，在活動(dòng)期間收集完成足夠多且有效的調(diào)查問(wèn)卷，為該品牌后續(xù)產(chǎn)品提供了預(yù)測(cè)依據(jù)。
而提高轉(zhuǎn)化率，則是消費(fèi)者在通過(guò)品牌的數(shù)字營(yíng)銷這一系列的告知、關(guān)注、接觸之后，對(duì)品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為，即購(gòu)買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。以品友互動(dòng)服務(wù)的某國(guó)際知名快餐品牌的網(wǎng)上訂餐項(xiàng)目為例，對(duì)網(wǎng)上訂餐這種行為進(jìn)行了時(shí)效性需求較強(qiáng)的曝光，在廣告投放期間，品友互動(dòng)完成了訂單轉(zhuǎn)化共23,560單，其中曝光轉(zhuǎn)化占比97%，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化占比3%。
最后，分析洞察目標(biāo)人群，則是在這以上四個(gè)環(huán)節(jié)中，品牌廣告主通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的可被跟蹤、監(jiān)測(cè)的特性，從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為的海量大數(shù)據(jù)中，挖掘出目標(biāo)人群的特點(diǎn)，預(yù)測(cè)下一步的品牌傳播或產(chǎn)品設(shè)計(jì)新趨勢(shì)。以品友互動(dòng)服務(wù)的某保健品品牌為例，針對(duì)該品牌的目標(biāo)人群，通過(guò)兩個(gè)線上互動(dòng)活動(dòng)的廣告投放提取出人群標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)四大類重點(diǎn)人群：關(guān)注健康養(yǎng)生的群體；女性群體（+孕產(chǎn)時(shí)期）；企業(yè)管理者、商務(wù)白領(lǐng)、關(guān)注金融財(cái)經(jīng)的人群；更年輕的學(xué)生人群。
因此，對(duì)于不同的營(yíng)銷目標(biāo)，廣告主需要設(shè)立合理的KPI。比如，針對(duì)提高知名度這一需求，合理的KPI就是e-CPM，即有效千人成本；針對(duì)線下活動(dòng)的營(yíng)銷目標(biāo)，則對(duì)應(yīng)CPR(Cost perReach)用戶到達(dá)成本；針對(duì)品牌形象建設(shè)，則對(duì)應(yīng)頻次控制的KPI。
而針對(duì)提高關(guān)注度的營(yíng)銷目標(biāo)，則可劃分為新平臺(tái)推廣和新產(chǎn)品推廣兩個(gè)分類，對(duì)應(yīng)的則是品牌關(guān)鍵詞的百度指數(shù)這個(gè)KPI。針對(duì)提高接觸度的營(yíng)銷目標(biāo)，則劃分為品牌活動(dòng)網(wǎng)站推廣、試駕活動(dòng)、會(huì)員注冊(cè)這三個(gè)方向，對(duì)應(yīng)的KPI則是CPC(廣告點(diǎn)擊費(fèi)用)、到達(dá)率、曝光轉(zhuǎn)化、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化這幾個(gè)考核標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)提高轉(zhuǎn)化率的營(yíng)銷目標(biāo)，大多是電子商務(wù)品牌，對(duì)應(yīng)的KPI則應(yīng)該是曝光轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、ROI(投資回報(bào)率)這三個(gè)重要指標(biāo)。
因此，品牌對(duì)于DSP平臺(tái)的營(yíng)銷目標(biāo)與考核標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)該是因不同營(yíng)銷行為而異的，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，關(guān)注評(píng)估效果，是DSP對(duì)于品牌數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的重大貢獻(xiàn)?！?/p>
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