中國移動(dòng)程序化購買現(xiàn)狀和2015展望
泡泡網(wǎng)資訊頻道2月15日 從2013年初，品友互動(dòng)作為第1批DSP和Google AdX Mobile實(shí)現(xiàn)RTB的對接，中國移動(dòng)RTB發(fā)展有近2年。移動(dòng)RTB是繼PC展示廣告DSP和視頻DSP之后中國程序化購買的又另一巨大發(fā)展。今年中國市場上明顯感到移動(dòng)RTB的熱潮，這和過去兩年美國移動(dòng)RTB被廣告界和投資屆廣泛關(guān)注遙相呼應(yīng)。與美國相比，中國PC端的RTB發(fā)展滯后3年左右，而移動(dòng)RTB發(fā)展只滯后1年左右。在12月3號(hào)剛剛結(jié)束的GMIC 硅谷會(huì)議上，我們也看到RTB正越來越成為移動(dòng)營銷的一個(gè)重要途徑。
經(jīng)過近2年的發(fā)展，中國移動(dòng)DSP現(xiàn)狀如何，體現(xiàn)了什么特性?2015年移動(dòng)程序化購買會(huì)怎么樣?下面我就闡述一下我的個(gè)人觀察和展望，先是2點(diǎn)整體上的洞察，然后就流量，創(chuàng)意形式，定向，數(shù)據(jù)，效果度量，客戶，和商業(yè)模式這7個(gè)維度分別進(jìn)行闡述。
我的第1個(gè)整體洞察就是中國移動(dòng)RTB的發(fā)展如同中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一樣，是真正的全球化，從一開始就和國際接軌。就拿品友互動(dòng)舉例，我們第1個(gè)對接的廣告交易平臺(tái)是Google AdX Mobile，一個(gè)全球化的廣告交易平臺(tái)。接著我們對接了美國的Smaato,一個(gè)專注于mobile的SSP，接著是在印度創(chuàng)建的全球mobile 廣告交易平臺(tái)InMobi，接著對接了新上線的中國本土芒果平臺(tái)AdsMogo SSP和百度移動(dòng)交易平臺(tái)。我們對接的都是這些平臺(tái)的全球流量，雖然我們目前需要的主要是中國流量。與此相對照，我們現(xiàn)在對接10多家PC RTB的交易平臺(tái)，大部分的業(yè)務(wù)只限于中國。
移動(dòng)RTB的全球化給我們帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇是我們可以不僅捕捉中國移動(dòng)RTB的發(fā)展，而且可以在全球市場和各國廣告技術(shù)公司一起推動(dòng)移動(dòng)RTB在全球的發(fā)展，做全球的生意。挑戰(zhàn)是我們技術(shù)，產(chǎn)品和人才必須同時(shí)跟上。比如交易平臺(tái)和DSP之間的全球時(shí)延問題要好好解決，我們的多機(jī)房IDC的頻次控制，預(yù)算控制等架構(gòu)設(shè)計(jì)要設(shè)計(jì)考慮周全。
我的第2點(diǎn)洞察就是中國移動(dòng)RTB與國外相比又特別獨(dú)特。這個(gè)跟中國獨(dú)有的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)。比如移動(dòng)商店App Store，在安卓(Android)手機(jī)上，中國有Google Play的Android手機(jī)可以忽略。而中國有比如像百度手機(jī)助手和豌豆莢這樣中國特有的移動(dòng)App商店;在蘋果(Apple)手機(jī)上，中國有不少越獄手機(jī)，雖然這個(gè)比例在減少，但是中國有專門為越獄蘋果手機(jī)創(chuàng)建的移動(dòng)App商店。
由于這些特點(diǎn)，移動(dòng)RTB也帶來了很多特殊性。比如，在移動(dòng)定向上，Google Android系統(tǒng)雖然在去年下半年推出了類似蘋果手機(jī)IDFA的Advertising ID, 但這個(gè)Android手機(jī)的Advertising ID是Google Play的一部分，而中國Android手機(jī)很少裝Google Play，所以Google Mobile AdX上就很少有這個(gè)ID，這給定向以及后續(xù)效果的追蹤帶來了很大的影響。
下面我就流量，創(chuàng)意形式，定向，數(shù)據(jù)，效果度量，客戶，和商業(yè)模式7個(gè)維度分別闡述我的洞察。
1)在流量上，移動(dòng)交易平臺(tái)上每天有5到10億的中國移動(dòng)流量。這個(gè)數(shù)字在不停地往上漲。iOS的流量大概在75%， Android流量25%左右。Mobile App的流量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于Mobile Web (中國也有人叫WAP)的量，80%以上的流量都是Mobile App的流量。參與競價(jià)率隨著廣告主需求量的變化和交易平臺(tái)，特別是比較新的交易平臺(tái)的流量供給量的變化，起伏非常大，高的可以到30%，在一些交易平臺(tái)低的時(shí)候小于1%。
總體上，現(xiàn)在的移動(dòng)RTB投放需求要大于供給，特別是能定向的流量。比如一些交易平臺(tái)有ID或經(jīng)緯度的流量非常少。在2015年，隨著廣告主和DSP對流量的需求不斷增加，而交易平臺(tái)的流量供給不能及時(shí)增加，廣告主或DSP會(huì)通過其他途徑，比如PDB(Programmatic Direct Buy)的形式來獲取所需的移動(dòng)程序化購買流量。
2)在創(chuàng)意形式上，移動(dòng)交易平臺(tái)上現(xiàn)在主要的形式是banner圖片。應(yīng)用墻和積分墻現(xiàn)在在RTB的交易平臺(tái)上基本沒有。
過去2年全球Native Ads(原生廣告)發(fā)展迅速，尤其是以Facebook和Twitter為代表，但是在中國，Native Ads的流量現(xiàn)在公開廣告交易平臺(tái)基本上沒有,但是我們在一些private(私有)交易平臺(tái)上，比如最大的新聞app自己搭建的交易平臺(tái)，通過RTB方式的對接上了Native Ads創(chuàng)意形式。我預(yù)期2015年會(huì)有更多的Native Ads廣告形式在RTB平臺(tái)上出現(xiàn)，比如手機(jī)騰訊QQ空間的feeds ads流量。
現(xiàn)在一些交易平臺(tái)都支持MRAID, 1.0版或者2.0版，(注：MRAID來源于國外的"Mobile Rich Media Ad Interface Definitions"，直譯即"移動(dòng)富媒體廣告接口定義")但是現(xiàn)在MRAID的創(chuàng)意制作還很少，這需要廣告主或者代理商制作。移動(dòng)前貼片視頻的流量存在，但是還沒有很好的利用起來，移動(dòng)交易平臺(tái)在中國現(xiàn)在售賣移動(dòng)前貼片視頻還不多，但是在2015年會(huì)非常有潛力。
3)在定向上，移動(dòng)有一些特別的定向條件，這應(yīng)該是每個(gè)DSP都提供給DSP平臺(tái)使用者的。在設(shè)備(Device), 運(yùn)營商(Carrier), 操作系統(tǒng)(OS), 移動(dòng)App類型，地域，甚至更細(xì)的經(jīng)緯度(經(jīng)緯度對現(xiàn)在日益火熱的O2O營銷非常重要)，人群上，現(xiàn)在還有跨設(shè)備等。
但是現(xiàn)在不同交易平臺(tái)傳過來的信息不一樣，有的沒有傳經(jīng)緯度，有的沒有傳OS等等，有的沒有ID，有的IDFA傳得是明碼，有的IDFA傳得是MD5，這需要一段時(shí)間來標(biāo)準(zhǔn)化。在過去的2年和2015年里，DSP平臺(tái)需要處理好這些交易平臺(tái)的不同，來有效地利用不同移動(dòng)交易平臺(tái)的流量。品友互動(dòng)也一直致力于推動(dòng)行業(yè)，共同制定移動(dòng)DSP的標(biāo)準(zhǔn)。
4)在數(shù)據(jù)方面，DSP陸續(xù)開始構(gòu)建User Profile, 積累App類型和App投放的數(shù)據(jù)，這個(gè)方面發(fā)展比較快，中國市場也陸續(xù)出現(xiàn)了一些類似DMP的數(shù)據(jù)提供商比如TalkingData, 或者移動(dòng)運(yùn)營商, 給DSP提供移動(dòng)數(shù)據(jù)來投放。移動(dòng)數(shù)據(jù)的交換，其中一個(gè)核心問題是ID的匹配。現(xiàn)在交易平臺(tái)傳過來的ID有IDFA，也有Android ID， IMEI，還有這些ID的MD5的加密，這個(gè)對DSP與交易平臺(tái)和數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)融合帶來了不少挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在出現(xiàn)一些公司在做跨屏(Cross-device)的數(shù)據(jù)聯(lián)系，用共同的ID,比如Tencent的QQ Id，或者用統(tǒng)計(jì)學(xué)習(xí)的方法。在2015年，跨屏的技術(shù)會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展和提高。另外，現(xiàn)在深度鏈接(Deep Link)技術(shù)發(fā)展也比較快，有可能會(huì)給DSP提供App內(nèi)一些數(shù)據(jù)，不過這個(gè)在中國還沒有發(fā)現(xiàn)多少人在做大規(guī)模的應(yīng)用。但是這個(gè)對mobile marketing的效果非常重要，預(yù)計(jì)在2015年會(huì)越來越受到重視。
5)在廣告的追蹤(tracking)和度量(measurement)上，對于曝光和點(diǎn)擊的監(jiān)測和PC上類似，已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了。但是對于后續(xù)效果的追蹤，比PC上有更大的挑戰(zhàn)。比如對于移動(dòng)App安裝的廣告主，一方面，移動(dòng)App的監(jiān)控需要App廣告主加第3方的tracking SDK，或者DSP的SDK，而在廣告主那邊推SDK需要一定時(shí)間。另一方面，Android市場和App下載和iOS App下載還不一樣。
對于移動(dòng)app安裝這樣conversion的投放，DSP需要數(shù)據(jù)來做基于conversion的優(yōu)化。現(xiàn)在市場有一些方案，但是缺乏一個(gè)非常好的解決方案。這個(gè)是2015年移動(dòng)廣告需要?jiǎng)?chuàng)新的地方，也是機(jī)會(huì)所在。
在客戶方面，2013年和2014年上半年我們看到主要的客戶是手機(jī)游戲和手機(jī)App安裝。這是移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)循環(huán)，不是非常健康。但是在2014年后半段時(shí)間，我們看到越來越多的電商和O2O在移動(dòng)上的投放，比如我們服務(wù)中國最大的線下電器連鎖店和線上電商的LBS投放，給TA在北京，南京以及其他一些二級城市的門店附近的移動(dòng)用戶投展示廣告;還有我們服務(wù)中國最大的支付平臺(tái)所服務(wù)的某品牌線下連鎖店中國幾百個(gè)門店投放LBS廣告。經(jīng)過1年左右的研究和準(zhǔn)備，品牌廣告主以及他們的代理機(jī)構(gòu)也開始擴(kuò)大規(guī)模來通過RTB投放廣告。我預(yù)計(jì)2015年電商，O2O，還有平臺(tái)廣告主在移動(dòng)上的投放比例或增加，這樣比較利于整個(gè)移動(dòng)廣告生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。
7)在商業(yè)模式上，交易平臺(tái)主要和DSP是通過CPM的方式結(jié)算，也有人提出過CPC的方式，但是目前還沒有交易平臺(tái)采用。而DSP和廣告主那邊結(jié)算，主要方式是CPM和CPC，也有一些是CPA或者CPI (Cost Per Install)。
我預(yù)期2015年，移動(dòng)上真正的程序化購買會(huì)突破行業(yè)的內(nèi)循環(huán)，泛電商客戶和品牌客戶將和移動(dòng)行業(yè)內(nèi)客戶一起帶動(dòng)中國移動(dòng)程序化購買走上健康發(fā)展之路。
作者系品友互動(dòng)CTO沈?qū)W華：
南京大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)士，美國伊利諾伊大學(xué)計(jì)算機(jī)博士。曾在谷歌硅谷總部從事搜索算法工作，包括個(gè)性化搜索和基于用戶行為的搜索效果實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。在美國最大的行為定向數(shù)據(jù)公司Bluekai利用基于Hadoop的云計(jì)算平臺(tái)從事個(gè)性化廣告的研發(fā)等工作?！?/p>
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