小天鵝提前布局高端市場(chǎng)的大思考
高端家電市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限 用戶需求“痛點(diǎn)”該怎么找
隨著A股市場(chǎng)不斷強(qiáng)勢(shì)上漲，資本投資收益趨好，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)和小康家庭對(duì)家電的升級(jí)意欲亦迅速增強(qiáng)。在洗衣機(jī)領(lǐng)域，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)家用滾筒洗衣機(jī)零售額份額高達(dá)55.0%，同比增幅為6.3%，已經(jīng)全面超越波輪洗衣機(jī)，顯示出產(chǎn)品升級(jí)換代正有條不紊地進(jìn)行。踏入2015年，這股升級(jí)熱潮更是不斷升溫，有報(bào)告指出，2015年開(kāi)年市場(chǎng)中，洗衣機(jī)智能類(lèi)產(chǎn)品同比增幅達(dá)204.9%。毫無(wú)疑問(wèn)，洗衣機(jī)行業(yè)已經(jīng)嗅到了高端市場(chǎng)誘人的榮景，現(xiàn)在的問(wèn)題變得很簡(jiǎn)單——如何先人一步，找準(zhǔn)高端家電用戶升級(jí)的核心需求呢？
在4月舉行的“2015年中國(guó)家電博覽會(huì)”上，一眾國(guó)內(nèi)家電業(yè)者以“聚智展新途商道論天下”為題，展開(kāi)了各種探討以及新品展示，其中，由于小天鵝剛發(fā)布的i智能滾筒水魔方采用了全新的智能洗滌技術(shù)，從根本解決了滾筒洗衣機(jī)存在多年的老大難問(wèn)題，成為大會(huì)最大的亮點(diǎn)，因此小天鵝也成為眾多同行和專(zhuān)家學(xué)者研究探討的對(duì)象。在幾天的展會(huì)中，不斷有各方業(yè)者前來(lái)小天鵝的展位，與相關(guān)市場(chǎng)專(zhuān)員、工程師等一起探討小天鵝在高端智能家電布局上的經(jīng)驗(yàn)。
令業(yè)者感興趣的是，小天鵝i智能滾筒水魔方洗衣機(jī)的成功并非一蹴而就，相反，早在多年之前，小天鵝已經(jīng)敏感地估計(jì)到市場(chǎng)行情的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，判斷出以80后和90后為主的中產(chǎn)和小康家庭用戶量會(huì)大增，因此在高端市場(chǎng)已經(jīng)先于其他業(yè)者，提前多年布局，終于在今年取得市場(chǎng)和技術(shù)“雙突破”。
2月，瑞士信貸銀行發(fā)表報(bào)告稱，到2019年，內(nèi)地資產(chǎn)在百萬(wàn)美元以上的富豪人數(shù)預(yù)計(jì)將翻近一番，達(dá)230萬(wàn)人。4月，美國(guó)波士頓咨詢公司研究指出，中國(guó)今后15年內(nèi)中產(chǎn)以上的家庭將達(dá)到3.2億個(gè)。另外，來(lái)自國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行的《中國(guó)城市60強(qiáng)》顯示，在過(guò)去三年里，中國(guó)60強(qiáng)城市的購(gòu)物中心總量幾乎翻了一番……種種數(shù)據(jù)和事實(shí)已經(jīng)表明，在這幾年間，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)和家庭數(shù)量的激增，以及相應(yīng)配套設(shè)施的飛速發(fā)展，都為高端家電市場(chǎng)的爆發(fā)做好了堅(jiān)實(shí)的鋪墊。
但是，廣大中產(chǎn)家庭用戶對(duì)高端家電用品的消費(fèi)習(xí)慣，卻不斷給眾多家電業(yè)者當(dāng)頭棒喝——從2014年開(kāi)始，眾多家電業(yè)者發(fā)現(xiàn)，洗衣機(jī)市場(chǎng)的幾大傳統(tǒng)促銷(xiāo)期均沒(méi)有出現(xiàn)預(yù)期的爆銷(xiāo)行情，眼花繚亂的技術(shù)詞匯和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法讓中產(chǎn)用戶動(dòng)心，他們更關(guān)心的是，在追求生活質(zhì)量和品味的中產(chǎn)生活中，洗衣機(jī)怎樣才能滿足他們的核心需求。
由于國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)的市場(chǎng)是從2014年開(kāi)始有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，當(dāng)國(guó)內(nèi)不少業(yè)者意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)正在快速之際，投入相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間和資源已經(jīng)相當(dāng)緊迫，因此從2014年至今，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)業(yè)者對(duì)高端滾筒洗衣機(jī)的技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)宣傳，基本圍繞以下幾點(diǎn)進(jìn)行：一是強(qiáng)調(diào)節(jié)能省電，洗凈即停，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是省錢(qián)；二是瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)，例如特設(shè)專(zhuān)門(mén)洗滌沖鋒衣的功能；三是降噪減震，維護(hù)家居環(huán)境……
實(shí)踐證明，盡管各家洗衣機(jī)廠商所提出的智能滾筒洗衣機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)概念對(duì)部分中產(chǎn)用戶有新鮮感，但始終無(wú)法找準(zhǔn)用戶需求的基本“痛點(diǎn)”。直到2014年，小天鵝發(fā)布i智能精準(zhǔn)自動(dòng)投放洗衣機(jī)全系列新品，產(chǎn)品達(dá)到了業(yè)內(nèi)最高水平的洗凈比，比手動(dòng)添加提升25%，比普通自動(dòng)投放提升20%，成為當(dāng)年智能滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的大贏家。今年4月推出的i智能滾筒水魔方洗衣機(jī)，更可為用戶省時(shí)30%、省電70%、洗滌劑投放量減少50%，洗凈比達(dá)到了行業(yè)目前最高水平的1.05！于是，業(yè)界才發(fā)現(xiàn)，小天鵝對(duì)智能洗衣機(jī)的戰(zhàn)略布局落點(diǎn)，原來(lái)五個(gè)字就足以概括，這就是——“徹底洗干凈”。
對(duì)中產(chǎn)用戶而言，衣著光鮮是其品味形象的第一訴求，衣服要洗得干干凈凈，洗完像新的一樣，自然是其基本訴求。早在2000年開(kāi)始，這些用戶已經(jīng)逐漸開(kāi)始使用滾筒洗衣機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)滾筒洗衣機(jī)的摔打洗滌沒(méi)法完全模擬人手，最終沒(méi)法洗干凈衣服深有體會(huì)。為此，盡管滾筒洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有十多年的發(fā)展歷程，但技術(shù)上的發(fā)展停滯始終制約了市場(chǎng)的升級(jí)突破。也正因?yàn)槿绱?，盡管業(yè)者就高端滾筒洗衣機(jī)的智能化提出了各式各樣的解決方案，但最終無(wú)法擊中高端用戶的“痛點(diǎn)”，業(yè)者往往寧愿“繞道而行”。
直接命中高端用戶需求，小天鵝是怎么做到的
在本屆家電博覽會(huì)上，小天鵝方面則向業(yè)者透露了當(dāng)初是如何掌握到這個(gè)“痛點(diǎn)”的——原來(lái)，與國(guó)內(nèi)業(yè)者把海外市場(chǎng)當(dāng)作簡(jiǎn)單的擴(kuò)量渠道不同，小天鵝早在多年前已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，通過(guò)出口，向國(guó)外同行學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)后，可以倒逼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)的用戶需求進(jìn)行消化融合，繼而服務(wù)于國(guó)內(nèi)的高端用戶。
從2004年開(kāi)始，小天鵝就與全美第一的通用電氣展開(kāi)洗衣機(jī)領(lǐng)域的全面合作，進(jìn)軍全球最高端市場(chǎng)的美國(guó)。在2005年-2009年期間，向美國(guó)出口大容量高端滾筒洗衣機(jī)累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。在出口的過(guò)程中，小天鵝特別注重向通用電氣學(xué)習(xí)滾筒平臺(tái)設(shè)計(jì)、滾筒結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、變頻驅(qū)動(dòng)、滾筒節(jié)能管理、產(chǎn)品品質(zhì)管理等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“借船出海”，掌握歐美中產(chǎn)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和需求。對(duì)“徹底洗干凈”需求的理解，正是在那時(shí)已經(jīng)牢牢建立起來(lái)的。
從2010年起，學(xué)有所成的小天鵝就進(jìn)軍高端滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，先后創(chuàng)造了滾筒1.25的至高洗凈比、國(guó)內(nèi)首個(gè)自主開(kāi)發(fā)的變頻驅(qū)動(dòng)模塊、國(guó)內(nèi)第一臺(tái)智能投放洗滌劑洗衣機(jī)的歷史。也正因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)高端市場(chǎng)上提前布局，小天鵝所掌握的滾筒和變頻驅(qū)動(dòng)等一系列核心技術(shù)得以在國(guó)內(nèi)用戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，還不斷收獲用戶反饋結(jié)果，通過(guò)“接地氣”來(lái)獲得更精準(zhǔn)的中國(guó)高端用戶需求。
在這個(gè)“接地氣”的過(guò)程中，小天鵝測(cè)試中心旗下的整機(jī)可靠性實(shí)驗(yàn)室、性能實(shí)驗(yàn)室、EMC實(shí)驗(yàn)室、電氣實(shí)驗(yàn)室等三十五個(gè)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室為滾筒智能洗滌核心技術(shù)的突破提供了強(qiáng)力支援，37年來(lái)所積累的500多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，200多項(xiàng)軟件著作權(quán)則保證了小天鵝在滾筒智能洗滌領(lǐng)域可以放心地形成自己的技術(shù)壁壘，最終，在今年4月份推出的i智能滾筒水魔方洗衣機(jī)上，通過(guò)獨(dú)家的智能控制程序，對(duì)揉搓水流、穿透水流以及澎湃水流進(jìn)行組合變化，形成36種水流形態(tài)，達(dá)成了真正的手洗效果，做到了“徹底洗干凈”。
過(guò)去20多年間，由于中國(guó)家電業(yè)一直處于出口和內(nèi)銷(xiāo)的高速增長(zhǎng)期，不少家電廠商光靠擴(kuò)產(chǎn)增量拼價(jià)格就能發(fā)展起來(lái)，因此對(duì)以合作換技術(shù)，“借船出?！保崆斑M(jìn)行高端市場(chǎng)用戶的使用等并不熱衷，有些廠商甚至認(rèn)為只要通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)和降低成本，就能取得領(lǐng)先的市占率，從而形成品牌壁壘。事實(shí)證明經(jīng)過(guò)家電下鄉(xiāng)，以舊換新等政策紅利之后，洗衣機(jī)廠商靠低價(jià)打市場(chǎng)的招數(shù)已經(jīng)逐漸失效，反而像小天鵝這樣提前對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行評(píng)估，早早立下“走出去再贏回來(lái)”的廠商，卻逆市而動(dòng)，在國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)都初見(jiàn)成效——在美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟發(fā)布的消費(fèi)者報(bào)告中，小天鵝品牌在最受關(guān)注排行榜中排第二。在中國(guó)，近年來(lái)小天鵝于高端自動(dòng)投放洗衣機(jī)市場(chǎng)中零售份額超過(guò)一半，占遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
包括經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)等眾多的研究已經(jīng)表明，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和小康家庭的數(shù)量當(dāng)前正處于快速增長(zhǎng)的階段，而且這個(gè)增長(zhǎng)期是相當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的。有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2050年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)資產(chǎn)總量將超過(guò)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)資產(chǎn)總量2倍，屆時(shí)，中國(guó)將會(huì)成為世界上富人最多的國(guó)家，站在這個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)時(shí)刻，中國(guó)家電業(yè)者有繼續(xù)積極投入價(jià)格戰(zhàn)，艱苦謀得市場(chǎng)一席之地的；有像小天鵝這樣早早進(jìn)行戰(zhàn)略預(yù)判、評(píng)估和變陣，適應(yīng)市場(chǎng)變化的。今年的在洗衣機(jī)市場(chǎng)，由戰(zhàn)略分歧所引出的市占率變化比過(guò)往任何一年都厲害，在這個(gè)動(dòng)蕩的市場(chǎng)中，小天鵝的戰(zhàn)略思考和布局，對(duì)整個(gè)中國(guó)家電業(yè)如何在“中國(guó)制造2025”中交出答卷，有著重要的參考價(jià)值。
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