讀懂消費者才是王道：vivo的專注與本分
全球最大的智能手機市場――中國市場正在發(fā)生深刻的變化，在已經(jīng)趨于飽和的中國市場上，手機廠商的生存競爭正變得空前的激烈。美國著名高科技市場調(diào)查公司國際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國智能手機付費用戶的增長率同比下降2.5個百分點，而2014年的增長率為19.7%。IDC高級市場分析師稱：IDC預(yù)計2016年中國智能手機增長率會保持平穩(wěn)，這主要是因為市場成熟造成，而不是經(jīng)濟放緩。
而據(jù)市場咨詢公司Statista提供的數(shù)據(jù)顯示，93%的中國人（相當(dāng)于12.8億）至少已經(jīng)擁有一臺手機。中國手機市場已經(jīng)進(jìn)入存量換機時代，手機品牌之間的競爭更加激烈了，在經(jīng)歷了前幾年的爆發(fā)式增長后，洗牌階段已然到來。
在趨向飽和、增長乏力的市場中，有一些國產(chǎn)品牌這一兩年卻以黑馬之姿一躍而上，口碑和銷量都取得不錯的成績，這種逆勢增長不得不令人矚目。在這些國產(chǎn)品牌中，vivo是其中一個值得研究的案例。這個誕生僅5年的品牌，在2015年中國手機銷量排名中排在第4位。根據(jù)IDC最新報告，2016年第一季度，vivo已成為全球第五大手機生產(chǎn)商。
為何vivo能夠異軍突起？筆者深入了解后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)自有一套獨特的經(jīng)營哲學(xué)。這套經(jīng)營哲學(xué)或許能為處在激烈競爭階段的手機企業(yè)提供可參考的發(fā)展范本。
據(jù)觀察，vivo迅速崛起的背后離不開渠道、營銷、研發(fā)等多重支撐，而拋開戰(zhàn)術(shù)和方法論，最為根本的在于其戰(zhàn)略上對消費者研究的重視，以及根植于企業(yè)深處且指導(dǎo)一切企業(yè)行為的“本分”價值觀。
讀懂消費者才是王道
從《中國制造2025》這一中國政府實施制造強國戰(zhàn)略第一個十年的行動綱領(lǐng)，到供給側(cè)改革，無不昭示著中國的消費市場正快速進(jìn)入全面升級換代的時代軌跡。
以中產(chǎn)階級為代表的菁英階層正逐漸壯大。這一群體的消費行為表現(xiàn)為，愿意為高品質(zhì)，產(chǎn)品的設(shè)計、功能的升級以及品牌的價值，時尚感等在內(nèi)的價值支付更高的價格。這群消費者認(rèn)為，自己的消費行為既是對品牌和產(chǎn)品提供者的尊重與犒勞，也是對自我價值的一次認(rèn)可和升級。
這一消費趨勢同樣反映在手機市場中。在當(dāng)下智能手機市場趨向飽和時，用戶從首次使者轉(zhuǎn)為智能手機升級換代者，隨著收入的增長，他們對于換機的要求更高，這也激發(fā)了國內(nèi)高端機市場的需求。這無疑將為中高端的智能手機市場帶來更多機會和挑戰(zhàn)。
作為多年聚焦中高端產(chǎn)品的手機企業(yè)，vivo顯然深諳消費市場的升級換代趨勢。從最開始的Hi-Fi引領(lǐng)潮流，到現(xiàn)在Xplay5的“快無邊界”，vivo一直在追求更好的滿足消費者最核心的訴求。
在這一點上，vivo的做法可謂“極致”。vivo內(nèi)部人士透露，原本Xplay系列新作計劃于去年8、9月份發(fā)布，但最終這款產(chǎn)品因為vivo管理層認(rèn)為其還不夠極致，不能完美地解決消費者的需求而被叫停。vivo研發(fā)團隊隨后繼續(xù)努力，在今年3月份才發(fā)布了自己的旗艦之作——vivo Xplay5。
在這場Xplay5的新品發(fā)布會上，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒提到產(chǎn)品就是要追求“全方位極致滿足消費者需求”，從前述Xplay5的上市歷程就可以看出，沈煒的這個要求不僅僅是一句口號，也是vivo一直奉行的一個準(zhǔn)則。
vivo為何會對消費者有如此洞察力？據(jù)筆者了解，這源于vivo對消費者需求的專注研究與反應(yīng)機制。早在品牌創(chuàng)建之初，vivo便組建了專業(yè)的消費者研究團隊，并在發(fā)展中形成了常態(tài)的消費者調(diào)研機制；目前，vivo的消費者研究團隊已成為公司數(shù)據(jù)支持中心，成為vivo產(chǎn)品各項工作開展的基礎(chǔ)。僅服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)方面，vivo每年至少產(chǎn)出問卷26萬份，超過3000小時面對面訪問時長；深度研究用戶樣本幾千余份，確保了研究數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)性與準(zhǔn)確性。這個團隊既研究市場上未來3～5年可能出現(xiàn)的產(chǎn)品功能和技術(shù)的發(fā)展方向，也研究已有產(chǎn)品的迭代發(fā)展方向，如曲面屏的功能開發(fā)等。
vivo的消費者系統(tǒng)工作不僅僅停留在研究階段，2013年vivo在手機端建立“意見反饋”平臺，并且建立專門處理問題反饋的團隊，一周內(nèi)可響應(yīng)7000～8000條用戶反饋。
vivo還建立了一個“云的實驗室”，在這里，上百臺機器7*24小時不間斷運轉(zhuǎn)，對系統(tǒng)版本進(jìn)行自動化測試，與云端服務(wù)器進(jìn)行策略溝通，從性能、穩(wěn)定性與耗電等方面不斷更新最優(yōu)版本。同時，對于用戶集中反饋的問題，還會提升系統(tǒng)更新頻率，持續(xù)優(yōu)化和提升老用戶的使用體驗。
消費者痛點驅(qū)動
在消費者洞察方面，全球范圍內(nèi)都有非常多成功的例子。比如airbnb就是發(fā)現(xiàn)了人們住宿和社交方面的需求，創(chuàng)新出了這種旅行房屋租賃社區(qū)的模式從而大獲成功，甚至在最近美國銀行的一份研究報告中，分析師認(rèn)為airbnb的崛起對傳統(tǒng)酒店造成了威脅，從而下調(diào)了對酒店業(yè)的評級。這種模式更是引起了世界范圍內(nèi)的模仿和追隨。
需求引發(fā)創(chuàng)新，這樣的案例在今天的時代確實不鮮見。果殼、知乎等平臺也因正好契合人們對知識類產(chǎn)品的需求而大放異彩。
這些成功案例都告訴我們同一個道理：基于消費者真實需求的創(chuàng)新往往更具有生命力。而正如vivo高層所言，vivo所有的微創(chuàng)新皆源于為了給消費者提供更好的體驗。
當(dāng)然，僅僅停留在洞察是不夠的。手機作為需要技術(shù)支撐的行業(yè)，任何滿足消費者需求的創(chuàng)新都需要有強大的技術(shù)實力。
筆者曾問過一位vivo的粉絲為何喜歡這個品牌，“vivo看上去愿意嘗試其所能接觸到的最新技術(shù)，我可以比其他手機的使用者更早體驗這些技術(shù)，”這位消費者回答道，“直觀的說，vivo的音樂和拍照體驗都不錯，系統(tǒng)運行也比較快?！苯陙恚捎谙M者的使用場景發(fā)生變化，消費者更多地使用手機處理購物、工作等任務(wù)，系統(tǒng)運行的暢快現(xiàn)在是消費者普遍重視的問題。
在vivo推出的Xplay5旗艦版中，你可以看到這個品牌對于技術(shù)和極致的一貫追求。比如，這款手機使用了世界上最優(yōu)異的高通驍龍820處理器、全球首次采用了LPDDR4的6GB超大運存、標(biāo)配了128G存儲空間。此外，vivo還自主研發(fā)了智慧引擎軟件，這個軟件能通過快速的自我檢測、自我感知和自我學(xué)習(xí)，制定非常好的CPU和內(nèi)存等資源調(diào)度方案，解決了手機系統(tǒng)流暢度和后臺APP高耗電問題。
vivo的“暢快”還體現(xiàn)在指紋識別、充電速度、拍照等眾多消費者使用頻率最高的一些基礎(chǔ)功能上。筆者了解到，vivo自主研發(fā)了指紋解鎖與手機亮屏的并行機制，這一機制能夠極大縮短手機指紋解鎖等待時間，熄屏解鎖0.4秒、亮屏解鎖0.2秒均達(dá)到了行業(yè)最好水平。
隨著消費者對手機購物和支付的接受程度越來越高，支付的安全性也成為關(guān)注點。vivo在指紋支付等核心安全領(lǐng)域，實現(xiàn)了軍工級別秘鑰機制，得到了微信安全團隊的高度認(rèn)可，也成為了首家微信官方授權(quán)的微信支付標(biāo)準(zhǔn)。
“vivo內(nèi)部對于可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的構(gòu)建，最核心的一點就是對產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的堅持。”vivo副總裁兼首席市場官馮磊說。
筆者認(rèn)為，保持方向的準(zhǔn)確與專注，技術(shù)創(chuàng)新才能聚焦和有效。而這其中的“準(zhǔn)確”則更多的源自于對消費者需求的洞察。只有將消費者無意識的需求轉(zhuǎn)化為有意識的技術(shù)創(chuàng)新，才能通過分析消費者背后的需求動機來準(zhǔn)確驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)。
本分也是一種競爭力
媒體經(jīng)常會問到vivo的銷量目標(biāo)，沈煒的回答是：“vivo不會特別在意銷量、排名，我們一直強調(diào)埋頭重因，把產(chǎn)品、品牌圍繞消費者做好，最終市場份額、銷售量、盈利是自然而然的結(jié)果。如果太看重后者，就是舍本逐末了。”
這并非沈煒搪塞媒體的套話。事實上，在這家公司里，董事會對CEO的考核要求也只是研發(fā)投入，庫存周轉(zhuǎn)率和品牌建設(shè)投入等幾個保證企業(yè)健康的基礎(chǔ)指標(biāo)，而沒有銷量，盈利，份額等KPI指標(biāo)，重因不重果，是這家企業(yè)始終踐行的價值觀。
本分究竟意味著什么？沈煒在一次內(nèi)部講話中說的很清楚：所謂“本分”，即永遠(yuǎn)保持平常心，堅持做正確的事，以及力求把事情做正確。
這位低調(diào)的vivo領(lǐng)軍人并不經(jīng)常面對媒體，而每一次面對媒體，沈煒都像一位布道者。如果說vivo是由某樣?xùn)|西驅(qū)動著往前走的話，那么這樣?xùn)|西就是價值觀“本分”。
正如價值觀決定了一個人的為人處世，價值觀亦是企業(yè)一切行事的基礎(chǔ)?！氨痉帧钡膬r值觀影響了vivo的方方面面。
只要是能給消費者提供更好的體驗的事情vivo就認(rèn)為是“正確的事”，vivo對于Hi-Fi技術(shù)的追求就是一個較好例子。當(dāng)時，經(jīng)過消費者研究，vivo認(rèn)準(zhǔn)了消費者對于高品質(zhì)音樂的需求，決定以Hi-Fi作為突破口，從開始堅持將把美國cirrus logic公司的殿堂級優(yōu)異Hi-Fi芯片CS4398移植到手機上，到組建了行業(yè)里最專業(yè)的音頻開發(fā)團隊和完善的行業(yè)生態(tài)圈。如今Hi-Fi已經(jīng)成為了vivo的優(yōu)勢技術(shù)，而促使vivo打造這種核心競爭力的，正是其本分的價值觀。在筆者看來，做自己最擅長的事，并把這件事做得最好，這就是本分。這種本分里，有純粹，有簡單，有聚焦，有專注，甚至有些許偏執(zhí)。這種本分，在如今的浮躁社會中，反而成為一種難得的競爭力?！?/p>
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