讀懂消費(fèi)者才是王道：vivo的專(zhuān)注與本分
全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)――中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻的變化，在已經(jīng)趨于飽和的中國(guó)市場(chǎng)上，手機(jī)廠商的生存競(jìng)爭(zhēng)正變得空前的激烈。美國(guó)著名高科技市場(chǎng)調(diào)查公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)智能手機(jī)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)率同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，而2014年的增長(zhǎng)率為19.7%。IDC高級(jí)市場(chǎng)分析師稱(chēng)：IDC預(yù)計(jì)2016年中國(guó)智能手機(jī)增長(zhǎng)率會(huì)保持平穩(wěn)，這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)成熟造成，而不是經(jīng)濟(jì)放緩。
而據(jù)市場(chǎng)咨詢公司Statista提供的數(shù)據(jù)顯示，93%的中國(guó)人（相當(dāng)于12.8億）至少已經(jīng)擁有一臺(tái)手機(jī)。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量換機(jī)時(shí)代，手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，在經(jīng)歷了前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，洗牌階段已然到來(lái)。
在趨向飽和、增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)中，有一些國(guó)產(chǎn)品牌這一兩年卻以黑馬之姿一躍而上，口碑和銷(xiāo)量都取得不錯(cuò)的成績(jī)，這種逆勢(shì)增長(zhǎng)不得不令人矚目。在這些國(guó)產(chǎn)品牌中，vivo是其中一個(gè)值得研究的案例。這個(gè)誕生僅5年的品牌，在2015年中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量排名中排在第4位。根據(jù)IDC最新報(bào)告，2016年第一季度，vivo已成為全球第五大手機(jī)生產(chǎn)商。
為何vivo能夠異軍突起？筆者深入了解后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)自有一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或許能為處在激烈競(jìng)爭(zhēng)階段的手機(jī)企業(yè)提供可參考的發(fā)展范本。
據(jù)觀察，vivo迅速崛起的背后離不開(kāi)渠道、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)等多重支撐，而拋開(kāi)戰(zhàn)術(shù)和方法論，最為根本的在于其戰(zhàn)略上對(duì)消費(fèi)者研究的重視，以及根植于企業(yè)深處且指導(dǎo)一切企業(yè)行為的“本分”價(jià)值觀。
讀懂消費(fèi)者才是王道
從《中國(guó)制造2025》這一中國(guó)政府實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)，到供給側(cè)改革，無(wú)不昭示著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正快速進(jìn)入全面升級(jí)換代的時(shí)代軌跡。
以中產(chǎn)階級(jí)為代表的菁英階層正逐漸壯大。這一群體的消費(fèi)行為表現(xiàn)為，愿意為高品質(zhì)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能的升級(jí)以及品牌的價(jià)值，時(shí)尚感等在內(nèi)的價(jià)值支付更高的價(jià)格。這群消費(fèi)者認(rèn)為，自己的消費(fèi)行為既是對(duì)品牌和產(chǎn)品提供者的尊重與犒勞，也是對(duì)自我價(jià)值的一次認(rèn)可和升級(jí)。
這一消費(fèi)趨勢(shì)同樣反映在手機(jī)市場(chǎng)中。在當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)趨向飽和時(shí)，用戶從首次使者轉(zhuǎn)為智能手機(jī)升級(jí)換代者，隨著收入的增長(zhǎng)，他們對(duì)于換機(jī)的要求更高，這也激發(fā)了國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)的需求。這無(wú)疑將為中高端的智能手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)更多機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。
作為多年聚焦中高端產(chǎn)品的手機(jī)企業(yè)，vivo顯然深諳消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)換代趨勢(shì)。從最開(kāi)始的Hi-Fi引領(lǐng)潮流，到現(xiàn)在Xplay5的“快無(wú)邊界”，vivo一直在追求更好的滿足消費(fèi)者最核心的訴求。
在這一點(diǎn)上，vivo的做法可謂“極致”。vivo內(nèi)部人士透露，原本Xplay系列新作計(jì)劃于去年8、9月份發(fā)布，但最終這款產(chǎn)品因?yàn)関ivo管理層認(rèn)為其還不夠極致，不能完美地解決消費(fèi)者的需求而被叫停。vivo研發(fā)團(tuán)隊(duì)隨后繼續(xù)努力，在今年3月份才發(fā)布了自己的旗艦之作——vivo Xplay5。
在這場(chǎng)Xplay5的新品發(fā)布會(huì)上，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒提到產(chǎn)品就是要追求“全方位極致滿足消費(fèi)者需求”，從前述Xplay5的上市歷程就可以看出，沈煒的這個(gè)要求不僅僅是一句口號(hào)，也是vivo一直奉行的一個(gè)準(zhǔn)則。
vivo為何會(huì)對(duì)消費(fèi)者有如此洞察力？據(jù)筆者了解，這源于vivo對(duì)消費(fèi)者需求的專(zhuān)注研究與反應(yīng)機(jī)制。早在品牌創(chuàng)建之初，vivo便組建了專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)，并在發(fā)展中形成了常態(tài)的消費(fèi)者調(diào)研機(jī)制；目前，vivo的消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)已成為公司數(shù)據(jù)支持中心，成為vivo產(chǎn)品各項(xiàng)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。僅服務(wù)于產(chǎn)品研發(fā)方面，vivo每年至少產(chǎn)出問(wèn)卷26萬(wàn)份，超過(guò)3000小時(shí)面對(duì)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)；深度研究用戶樣本幾千余份，確保了研究數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)性與準(zhǔn)確性。這個(gè)團(tuán)隊(duì)既研究市場(chǎng)上未來(lái)3～5年可能出現(xiàn)的產(chǎn)品功能和技術(shù)的發(fā)展方向，也研究已有產(chǎn)品的迭代發(fā)展方向，如曲面屏的功能開(kāi)發(fā)等。
vivo的消費(fèi)者系統(tǒng)工作不僅僅停留在研究階段，2013年vivo在手機(jī)端建立“意見(jiàn)反饋”平臺(tái)，并且建立專(zhuān)門(mén)處理問(wèn)題反饋的團(tuán)隊(duì)，一周內(nèi)可響應(yīng)7000～8000條用戶反饋。
vivo還建立了一個(gè)“云的實(shí)驗(yàn)室”，在這里，上百臺(tái)機(jī)器7*24小時(shí)不間斷運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)系統(tǒng)版本進(jìn)行自動(dòng)化測(cè)試，與云端服務(wù)器進(jìn)行策略溝通，從性能、穩(wěn)定性與耗電等方面不斷更新最優(yōu)版本。同時(shí)，對(duì)于用戶集中反饋的問(wèn)題，還會(huì)提升系統(tǒng)更新頻率，持續(xù)優(yōu)化和提升老用戶的使用體驗(yàn)。
消費(fèi)者痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)
在消費(fèi)者洞察方面，全球范圍內(nèi)都有非常多成功的例子。比如airbnb就是發(fā)現(xiàn)了人們住宿和社交方面的需求，創(chuàng)新出了這種旅行房屋租賃社區(qū)的模式從而大獲成功，甚至在最近美國(guó)銀行的一份研究報(bào)告中，分析師認(rèn)為airbnb的崛起對(duì)傳統(tǒng)酒店造成了威脅，從而下調(diào)了對(duì)酒店業(yè)的評(píng)級(jí)。這種模式更是引起了世界范圍內(nèi)的模仿和追隨。
需求引發(fā)創(chuàng)新，這樣的案例在今天的時(shí)代確實(shí)不鮮見(jiàn)。果殼、知乎等平臺(tái)也因正好契合人們對(duì)知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品的需求而大放異彩。
這些成功案例都告訴我們同一個(gè)道理：基于消費(fèi)者真實(shí)需求的創(chuàng)新往往更具有生命力。而正如vivo高層所言，vivo所有的微創(chuàng)新皆源于為了給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。
當(dāng)然，僅僅停留在洞察是不夠的。手機(jī)作為需要技術(shù)支撐的行業(yè)，任何滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng)新都需要有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。
筆者曾問(wèn)過(guò)一位vivo的粉絲為何喜歡這個(gè)品牌，“vivo看上去愿意嘗試其所能接觸到的最新技術(shù)，我可以比其他手機(jī)的使用者更早體驗(yàn)這些技術(shù)，”這位消費(fèi)者回答道，“直觀的說(shuō)，vivo的音樂(lè)和拍照體驗(yàn)都不錯(cuò)，系統(tǒng)運(yùn)行也比較快?！苯陙?lái)，由于消費(fèi)者的使用場(chǎng)景發(fā)生變化，消費(fèi)者更多地使用手機(jī)處理購(gòu)物、工作等任務(wù)，系統(tǒng)運(yùn)行的暢快現(xiàn)在是消費(fèi)者普遍重視的問(wèn)題。
在vivo推出的Xplay5旗艦版中，你可以看到這個(gè)品牌對(duì)于技術(shù)和極致的一貫追求。比如，這款手機(jī)使用了世界上最優(yōu)異的高通驍龍820處理器、全球首次采用了LPDDR4的6GB超大運(yùn)存、標(biāo)配了128G存儲(chǔ)空間。此外，vivo還自主研發(fā)了智慧引擎軟件，這個(gè)軟件能通過(guò)快速的自我檢測(cè)、自我感知和自我學(xué)習(xí)，制定非常好的CPU和內(nèi)存等資源調(diào)度方案，解決了手機(jī)系統(tǒng)流暢度和后臺(tái)APP高耗電問(wèn)題。
vivo的“暢快”還體現(xiàn)在指紋識(shí)別、充電速度、拍照等眾多消費(fèi)者使用頻率最高的一些基礎(chǔ)功能上。筆者了解到，vivo自主研發(fā)了指紋解鎖與手機(jī)亮屏的并行機(jī)制，這一機(jī)制能夠極大縮短手機(jī)指紋解鎖等待時(shí)間，熄屏解鎖0.4秒、亮屏解鎖0.2秒均達(dá)到了行業(yè)最好水平。
隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)購(gòu)物和支付的接受程度越來(lái)越高，支付的安全性也成為關(guān)注點(diǎn)。vivo在指紋支付等核心安全領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了軍工級(jí)別秘鑰機(jī)制，得到了微信安全團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可，也成為了首家微信官方授權(quán)的微信支付標(biāo)準(zhǔn)。
“vivo內(nèi)部對(duì)于可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，最核心的一點(diǎn)就是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的堅(jiān)持?！眝ivo副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊說(shuō)。
筆者認(rèn)為，保持方向的準(zhǔn)確與專(zhuān)注，技術(shù)創(chuàng)新才能聚焦和有效。而這其中的“準(zhǔn)確”則更多的源自于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察。只有將消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的需求轉(zhuǎn)化為有意識(shí)的技術(shù)創(chuàng)新，才能通過(guò)分析消費(fèi)者背后的需求動(dòng)機(jī)來(lái)準(zhǔn)確驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。
本分也是一種競(jìng)爭(zhēng)力
媒體經(jīng)常會(huì)問(wèn)到vivo的銷(xiāo)量目標(biāo)，沈煒的回答是：“vivo不會(huì)特別在意銷(xiāo)量、排名，我們一直強(qiáng)調(diào)埋頭重因，把產(chǎn)品、品牌圍繞消費(fèi)者做好，最終市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售量、盈利是自然而然的結(jié)果。如果太看重后者，就是舍本逐末了?！?/p>
這并非沈煒搪塞媒體的套話。事實(shí)上，在這家公司里，董事會(huì)對(duì)CEO的考核要求也只是研發(fā)投入，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率和品牌建設(shè)投入等幾個(gè)保證企業(yè)健康的基礎(chǔ)指標(biāo)，而沒(méi)有銷(xiāo)量，盈利，份額等KPI指標(biāo)，重因不重果，是這家企業(yè)始終踐行的價(jià)值觀。
本分究竟意味著什么？沈煒在一次內(nèi)部講話中說(shuō)的很清楚：所謂“本分”，即永遠(yuǎn)保持平常心，堅(jiān)持做正確的事，以及力求把事情做正確。
這位低調(diào)的vivo領(lǐng)軍人并不經(jīng)常面對(duì)媒體，而每一次面對(duì)媒體，沈煒都像一位布道者。如果說(shuō)vivo是由某樣?xùn)|西驅(qū)動(dòng)著往前走的話，那么這樣?xùn)|西就是價(jià)值觀“本分”。
正如價(jià)值觀決定了一個(gè)人的為人處世，價(jià)值觀亦是企業(yè)一切行事的基礎(chǔ)?！氨痉帧钡膬r(jià)值觀影響了vivo的方方面面。
只要是能給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)的事情vivo就認(rèn)為是“正確的事”，vivo對(duì)于Hi-Fi技術(shù)的追求就是一個(gè)較好例子。當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者研究，vivo認(rèn)準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)音樂(lè)的需求，決定以Hi-Fi作為突破口，從開(kāi)始堅(jiān)持將把美國(guó)cirrus logic公司的殿堂級(jí)優(yōu)異Hi-Fi芯片CS4398移植到手機(jī)上，到組建了行業(yè)里最專(zhuān)業(yè)的音頻開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和完善的行業(yè)生態(tài)圈。如今Hi-Fi已經(jīng)成為了vivo的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，而促使vivo打造這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的，正是其本分的價(jià)值觀。在筆者看來(lái)，做自己最擅長(zhǎng)的事，并把這件事做得最好，這就是本分。這種本分里，有純粹，有簡(jiǎn)單，有聚焦，有專(zhuān)注，甚至有些許偏執(zhí)。這種本分，在如今的浮躁社會(huì)中，反而成為一種難得的競(jìng)爭(zhēng)力。■
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