手游推廣，解密信息流廣告隱藏的秘密
(文/星輝刀)熟悉手游推廣的朋友都能感覺到，今年是原生廣告狂飆突進(jìn)的風(fēng)口之年。諸多大媒體憑借著深厚的用戶流量積累，紛紛推出或完善了基于自身的信息流廣告產(chǎn)品。有的選擇了走DSP化，有的選擇了搭建自助的投放平臺。
另一方面，大多數(shù)的用戶目前已能接受出現(xiàn)在應(yīng)用的信息流廣告，尤其是在社交類、資訊類的App中。信息流廣告不僅解決了廣告展示契合度的問題，還實現(xiàn)了對人群的精準(zhǔn)覆蓋。
盡管如此，運用信息流廣告對手游產(chǎn)品進(jìn)行推廣仍無法一蹴而就，這看似“套路化”的操作中，隱藏著許多對產(chǎn)品和用戶的洞察。
Step1：理解產(chǎn)品形成投放模型
信息流廣告與App使用場景相得益彰，所以擁有比常規(guī)展示性廣告(如Banner、貼片等)更高的受眾參與度。但投放信息流廣告并不那么簡單，它考驗投放方的經(jīng)驗和技巧。在日常的廣告設(shè)置中，有經(jīng)驗的運營人員會根據(jù)產(chǎn)品特性和推廣KPI，制定具有針對性的操作策略，這非常關(guān)鍵。對于手游類App來說，產(chǎn)品在不同周期的投放策略會有明顯的區(qū)別。
對于剛公測上線的產(chǎn)品，廣告主往往有著快速導(dǎo)入用戶、配合營銷活動覆蓋更大玩家數(shù)量的需求。因而，競爭泛玩家用戶、獲得高漲曝光是主要策略。而進(jìn)入穩(wěn)定推廣期的產(chǎn)品，因為推廣重點在于追求合理的用戶獲取成本，所以要考量投產(chǎn)比ROI，因此保證精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾和平衡出價量級是重點。
當(dāng)一個項目上線開跑后，投放方通常容易發(fā)現(xiàn)廣告的曝光量或CTR并沒有想象中的高。這個時候會有很多人習(xí)慣性地調(diào)整定向參數(shù)、修改物料素材，如果效果得不到提升，就進(jìn)而提高出價，再反復(fù)測試。這并非是不正確的，但實際上，影響一個項目最終效果的，是很多“臺前幕后”的各類參數(shù)綜合形成的。運營人員在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需建立起一套測試模型，運用循序漸進(jìn)的理念，通過多組對照的驗證手法，有邏輯地進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。特別是在眾多的投放定向選擇中，理性、克制、有步驟地把握好，不能操之過急地一步到位。
Step2：把握好曝光量是效果的根基
曝光量是信息流廣告最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，類似于“分母”的角色。如果曝光量過小，測試出來的數(shù)據(jù)就不具備代表性，還會直接影響到下一層用戶行為的可能出量。一般來說，單個手游產(chǎn)品定向選擇越多、越精細(xì)，能夠在媒體平臺獲得的總曝光量就會相對越少。
當(dāng)有多個產(chǎn)品同期在線跑量時，如果定向選擇都相同，競價機制會使出價高的產(chǎn)品優(yōu)先獲得更多的曝光機會。另外，如果一個項目跑過一段時期后的廣告點擊率低于行業(yè)平均水平，平臺往往會降低其展示權(quán)重，轉(zhuǎn)而將流量分配給其它被認(rèn)為用戶接受度更好(點擊率高)的優(yōu)質(zhì)廣告。
據(jù)了解，不少媒體平臺也會根據(jù)項目設(shè)定的每日預(yù)算，預(yù)先規(guī)劃可分配的流量范圍。如果手游A的日預(yù)算是10萬，手游B的日預(yù)算是20萬，其它條件設(shè)定都是一樣，那么平臺會更多地配置流量計劃給B，讓其有足夠的空間去曝光廣告。此外，周期性的行業(yè)間流量競爭波動也會影響實際的廣告曝光，例如618、雙十一等電商行業(yè)要量猛的階段，也許手游產(chǎn)品出了很高的價格也還是要不來更多的量。
Step3：提升點擊率需對比驗證
信息流廣告的點擊率與其展示內(nèi)容是否吸引受眾呈正相關(guān)關(guān)系，它主要受兩個因素的直接影響：素材物料、定向選擇。因為，CP們都希望以更低的CPC價格獲得更高的CTR轉(zhuǎn)化，而且還期望不錯的ARPU值。所以，展示給受眾看的素材物料就相當(dāng)重要，用戶會根據(jù)文案、畫面決定是否想了解這個產(chǎn)品，以產(chǎn)生點擊行為。
一般來說，常見的素材風(fēng)格可分為這幾類流派：產(chǎn)品賣點派、人性誘導(dǎo)派、情感共鳴派、流行熱點派以及山寨仿制派。哪種點擊效果能達(dá)到最好，就需要運營人員熟悉產(chǎn)品內(nèi)涵，并同時了解落地媒體的用戶群屬性了。在大規(guī)模投放前運用A/B測試方進(jìn)行驗證，可科學(xué)有效地找出提高點擊率提升的關(guān)鍵。另外，廣告“畫風(fēng)”如能與落地媒體的UI界面相契合，則更有利于降低用戶的排斥感，促進(jìn)點擊行為。
而定向選擇就很好理解了，如果勾選的時間、環(huán)境、設(shè)備、人群并不符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特征，那么勢必引不起用戶的停留和點擊。面對諸多可選的設(shè)定選項時，運營人員首先要有自己的理解，有很多人喜歡“一言不合”就勾選大量的條件，這種方式固然很“精準(zhǔn)”，但也很容易走入死胡同。因為投放效果的好壞幾乎就在一念之間，一旦發(fā)現(xiàn)項目不出量，而又找不準(zhǔn)設(shè)定的問題所在，這就很尷尬了。建議剛開始時設(shè)定一個較大的范圍，根據(jù)出量數(shù)據(jù)情況循序漸進(jìn)地調(diào)整，多設(shè)立對照分組進(jìn)行判斷，依次地深入，慢慢地精細(xì)，它考驗運營人員的耐心度、分析力、靈活性，以及具備的投放經(jīng)驗和實戰(zhàn)技巧。
社交媒體平臺自身擁有的龐大用戶體量，可積累起豐富的用戶個性數(shù)據(jù)，通過分析挖掘這些人群大數(shù)據(jù)，運用于信息流廣告的精準(zhǔn)投放上，能產(chǎn)生非常大的效果增長空間。近期上線的經(jīng)典卡牌手游大作《少年西游記》便選擇了信息流廣告推廣，在與有米廣告合作的過程中，有米運營團(tuán)隊在深入體驗游戲之后，針對產(chǎn)品優(yōu)秀的畫面設(shè)計，推出了“仙戰(zhàn)”氣息濃郁的系列素材，以凸顯產(chǎn)品賣點。在測試第一階段，運用AB測試手法建立了多組不同人群定向的組合模型，根據(jù)關(guān)鍵點比照驗證結(jié)果，從粗到細(xì)地篩選出非常好的的CTR組與曝光量組。最終保障了項目整體CPA激活成本與單個充值用戶獲取成本到達(dá)客戶滿意的效果。
服務(wù)手游客戶已久的專業(yè)營銷服務(wù)商有米廣告，在2016年被騰訊社交廣告評為優(yōu)異的“鉑金KA服務(wù)商”，對于信息流廣告等移動社交營銷有著自己獨到的投放實力和經(jīng)驗參考。同時，有米廣告通過DSP對接，覆蓋了諸如廣點通、內(nèi)涵段子、百度貼吧、今日頭條、搜狐新聞等重要的App媒體，可深入幫助手游客戶實現(xiàn)效果領(lǐng)先的信息流廣告推廣，以及整合化的移動全案營銷服務(wù)。(文/星輝刀)
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