手游推廣，解密信息流廣告隱藏的秘密
(文/星輝刀)熟悉手游推廣的朋友都能感覺到，今年是原生廣告狂飆突進(jìn)的風(fēng)口之年。諸多大媒體憑借著深厚的用戶流量積累，紛紛推出或完善了基于自身的信息流廣告產(chǎn)品。有的選擇了走DSP化，有的選擇了搭建自助的投放平臺(tái)。
另一方面，大多數(shù)的用戶目前已能接受出現(xiàn)在應(yīng)用的信息流廣告，尤其是在社交類、資訊類的App中。信息流廣告不僅解決了廣告展示契合度的問題，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)人群的精準(zhǔn)覆蓋。
盡管如此，運(yùn)用信息流廣告對(duì)手游產(chǎn)品進(jìn)行推廣仍無法一蹴而就，這看似“套路化”的操作中，隱藏著許多對(duì)產(chǎn)品和用戶的洞察。
Step1：理解產(chǎn)品形成投放模型
信息流廣告與App使用場景相得益彰，所以擁有比常規(guī)展示性廣告(如Banner、貼片等)更高的受眾參與度。但投放信息流廣告并不那么簡單，它考驗(yàn)投放方的經(jīng)驗(yàn)和技巧。在日常的廣告設(shè)置中，有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營人員會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特性和推廣KPI，制定具有針對(duì)性的操作策略，這非常關(guān)鍵。對(duì)于手游類App來說，產(chǎn)品在不同周期的投放策略會(huì)有明顯的區(qū)別。
對(duì)于剛公測上線的產(chǎn)品，廣告主往往有著快速導(dǎo)入用戶、配合營銷活動(dòng)覆蓋更大玩家數(shù)量的需求。因而，競爭泛玩家用戶、獲得高漲曝光是主要策略。而進(jìn)入穩(wěn)定推廣期的產(chǎn)品，因?yàn)橥茝V重點(diǎn)在于追求合理的用戶獲取成本，所以要考量投產(chǎn)比ROI，因此保證精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾和平衡出價(jià)量級(jí)是重點(diǎn)。
當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目上線開跑后，投放方通常容易發(fā)現(xiàn)廣告的曝光量或CTR并沒有想象中的高。這個(gè)時(shí)候會(huì)有很多人習(xí)慣性地調(diào)整定向參數(shù)、修改物料素材，如果效果得不到提升，就進(jìn)而提高出價(jià)，再反復(fù)測試。這并非是不正確的，但實(shí)際上，影響一個(gè)項(xiàng)目最終效果的，是很多“臺(tái)前幕后”的各類參數(shù)綜合形成的。運(yùn)營人員在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，需建立起一套測試模型，運(yùn)用循序漸進(jìn)的理念，通過多組對(duì)照的驗(yàn)證手法，有邏輯地進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。特別是在眾多的投放定向選擇中，理性、克制、有步驟地把握好，不能操之過急地一步到位。
Step2：把握好曝光量是效果的根基
曝光量是信息流廣告最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，類似于“分母”的角色。如果曝光量過小，測試出來的數(shù)據(jù)就不具備代表性，還會(huì)直接影響到下一層用戶行為的可能出量。一般來說，單個(gè)手游產(chǎn)品定向選擇越多、越精細(xì)，能夠在媒體平臺(tái)獲得的總曝光量就會(huì)相對(duì)越少。
當(dāng)有多個(gè)產(chǎn)品同期在線跑量時(shí)，如果定向選擇都相同，競價(jià)機(jī)制會(huì)使出價(jià)高的產(chǎn)品優(yōu)先獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。另外，如果一個(gè)項(xiàng)目跑過一段時(shí)期后的廣告點(diǎn)擊率低于行業(yè)平均水平，平臺(tái)往往會(huì)降低其展示權(quán)重，轉(zhuǎn)而將流量分配給其它被認(rèn)為用戶接受度更好(點(diǎn)擊率高)的優(yōu)質(zhì)廣告。
據(jù)了解，不少媒體平臺(tái)也會(huì)根據(jù)項(xiàng)目設(shè)定的每日預(yù)算，預(yù)先規(guī)劃可分配的流量范圍。如果手游A的日預(yù)算是10萬，手游B的日預(yù)算是20萬，其它條件設(shè)定都是一樣，那么平臺(tái)會(huì)更多地配置流量計(jì)劃給B，讓其有足夠的空間去曝光廣告。此外，周期性的行業(yè)間流量競爭波動(dòng)也會(huì)影響實(shí)際的廣告曝光，例如618、雙十一等電商行業(yè)要量猛的階段，也許手游產(chǎn)品出了很高的價(jià)格也還是要不來更多的量。
Step3：提升點(diǎn)擊率需對(duì)比驗(yàn)證
信息流廣告的點(diǎn)擊率與其展示內(nèi)容是否吸引受眾呈正相關(guān)關(guān)系，它主要受兩個(gè)因素的直接影響：素材物料、定向選擇。因?yàn)?，CP們都希望以更低的CPC價(jià)格獲得更高的CTR轉(zhuǎn)化，而且還期望不錯(cuò)的ARPU值。所以，展示給受眾看的素材物料就相當(dāng)重要，用戶會(huì)根據(jù)文案、畫面決定是否想了解這個(gè)產(chǎn)品，以產(chǎn)生點(diǎn)擊行為。
一般來說，常見的素材風(fēng)格可分為這幾類流派：產(chǎn)品賣點(diǎn)派、人性誘導(dǎo)派、情感共鳴派、流行熱點(diǎn)派以及山寨仿制派。哪種點(diǎn)擊效果能達(dá)到最好，就需要運(yùn)營人員熟悉產(chǎn)品內(nèi)涵，并同時(shí)了解落地媒體的用戶群屬性了。在大規(guī)模投放前運(yùn)用A/B測試方進(jìn)行驗(yàn)證，可科學(xué)有效地找出提高點(diǎn)擊率提升的關(guān)鍵。另外，廣告“畫風(fēng)”如能與落地媒體的UI界面相契合，則更有利于降低用戶的排斥感，促進(jìn)點(diǎn)擊行為。
而定向選擇就很好理解了，如果勾選的時(shí)間、環(huán)境、設(shè)備、人群并不符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特征，那么勢必引不起用戶的停留和點(diǎn)擊。面對(duì)諸多可選的設(shè)定選項(xiàng)時(shí)，運(yùn)營人員首先要有自己的理解，有很多人喜歡“一言不合”就勾選大量的條件，這種方式固然很“精準(zhǔn)”，但也很容易走入死胡同。因?yàn)橥斗判Ч暮脡膸缀蹙驮谝荒钪g，一旦發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目不出量，而又找不準(zhǔn)設(shè)定的問題所在，這就很尷尬了。建議剛開始時(shí)設(shè)定一個(gè)較大的范圍，根據(jù)出量數(shù)據(jù)情況循序漸進(jìn)地調(diào)整，多設(shè)立對(duì)照分組進(jìn)行判斷，依次地深入，慢慢地精細(xì)，它考驗(yàn)運(yùn)營人員的耐心度、分析力、靈活性，以及具備的投放經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)技巧。
社交媒體平臺(tái)自身擁有的龐大用戶體量，可積累起豐富的用戶個(gè)性數(shù)據(jù)，通過分析挖掘這些人群大數(shù)據(jù)，運(yùn)用于信息流廣告的精準(zhǔn)投放上，能產(chǎn)生非常大的效果增長空間。近期上線的經(jīng)典卡牌手游大作《少年西游記》便選擇了信息流廣告推廣，在與有米廣告合作的過程中，有米運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在深入體驗(yàn)游戲之后，針對(duì)產(chǎn)品優(yōu)秀的畫面設(shè)計(jì)，推出了“仙戰(zhàn)”氣息濃郁的系列素材，以凸顯產(chǎn)品賣點(diǎn)。在測試第一階段，運(yùn)用AB測試手法建立了多組不同人群定向的組合模型，根據(jù)關(guān)鍵點(diǎn)比照驗(yàn)證結(jié)果，從粗到細(xì)地篩選出非常好的的CTR組與曝光量組。最終保障了項(xiàng)目整體CPA激活成本與單個(gè)充值用戶獲取成本到達(dá)客戶滿意的效果。
服務(wù)手游客戶已久的專業(yè)營銷服務(wù)商有米廣告，在2016年被騰訊社交廣告評(píng)為優(yōu)異的“鉑金KA服務(wù)商”，對(duì)于信息流廣告等移動(dòng)社交營銷有著自己獨(dú)到的投放實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)參考。同時(shí)，有米廣告通過DSP對(duì)接，覆蓋了諸如廣點(diǎn)通、內(nèi)涵段子、百度貼吧、今日頭條、搜狐新聞等重要的App媒體，可深入幫助手游客戶實(shí)現(xiàn)效果領(lǐng)先的信息流廣告推廣，以及整合化的移動(dòng)全案營銷服務(wù)。(文/星輝刀)
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