銷量劇增 美的緣何掀起變頻空調(diào)普及
2008年11月突發(fā)“黃光裕事件”后，國美電器立即拋出和海爾簽訂2009年第一筆32億的訂單來傳遞經(jīng)營信心。各大家電制造商也紛紛發(fā)表聲明和繼續(xù)進(jìn)行戰(zhàn)略合作來力挺國美。然而，在訂單經(jīng)濟(jì)逐漸成為新聞噱頭的今天，公眾越來越關(guān)注訂單本身的含量及其背后的動(dòng)機(jī)。12月9日，作為中國家電的領(lǐng)先者，美的空調(diào)召集三洋、松下、東芝、IR等在內(nèi)的12家變頻零部件的世界優(yōu)異供應(yīng)商匯聚廣東，會(huì)上拋出250萬套、價(jià)值數(shù)十億的直流變頻零部件巨額采購大單。其背后的意義又是什么？
美的稱，依托前所未有的采購規(guī)模和掌握直流變頻核心技術(shù)來獲得對(duì)上游供應(yīng)商資源的掌控權(quán)和強(qiáng)大的價(jià)格話語權(quán)，強(qiáng)制各供應(yīng)商大幅度降低變頻零部件的供貨價(jià)格，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本，并宣布全面發(fā)動(dòng)2009年直流變頻空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2008冷凍年度美的空調(diào)銷量接近2000萬臺(tái)，由于通過采取靈活的市場策略，設(shè)立國內(nèi)事業(yè)部和國際事業(yè)部方式，不僅激活了營銷單元的活力，決策更加扁平，而且使美的空調(diào)具備了較強(qiáng)的市場競爭力和進(jìn)一步的市場進(jìn)攻性。在2009年即將到來之際，美的空調(diào)發(fā)動(dòng)直流變頻空調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)，意在改變直流變頻空調(diào)之前尷尬市場局面而掀起普及運(yùn)動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，直流變頻空調(diào)普及的障礙根本在產(chǎn)品價(jià)格，之前格力、海信等品牌推廣變頻空調(diào)，但市場份額一直不慍不火，市場業(yè)績表現(xiàn)平平。隨著國家節(jié)能減排政策實(shí)施的深入、直流變頻技術(shù)的更加成熟、能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的強(qiáng)制實(shí)施以及產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?yīng)的聯(lián)合作用，作為節(jié)能空調(diào)代名詞的直流變頻空調(diào)必將在空調(diào)行業(yè)旺季變局的前夜——2009年引發(fā)市場普及的“沖擊波”。有長期關(guān)注空調(diào)業(yè)發(fā)展的研究員則認(rèn)為，美的此番良苦用心和真刀實(shí)槍的突圍，旨在將直流變頻空調(diào)推向前所未有的普及高度，進(jìn)而確立其空調(diào)市場的未來霸主地位。
顯然，直流變頻空調(diào)代表著未來的發(fā)展趨勢(shì)，是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，但直流變頻何時(shí)能成為市場主流，主要取決于普及型產(chǎn)品的價(jià)格。目前國內(nèi)變頻市場兩級(jí)分化現(xiàn)象仍然比較嚴(yán)重，一方面，成本居高不下導(dǎo)致直流變頻空調(diào)成為高價(jià)的代名詞，消費(fèi)者的購買熱情不高；另一方面，部分中小型品牌長期打變頻“擦邊球”推廣技術(shù)含量很低的初級(jí)變頻產(chǎn)品，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)但無變頻效果，直接損害了變頻空調(diào)在消費(fèi)者心目中的形象；而且由于初始落實(shí)國家政策存在的種種困難和原因，也導(dǎo)致廠家投入、開發(fā)并推廣應(yīng)用滯后。
要徹底解決直流變頻空調(diào)的成本問題，最根本的是確立變頻控制核心技術(shù)和變頻零部件的采購規(guī)?；?，采購規(guī)模直接決定著零部件成本下降的空間。是否掌握直流變頻控制核心技術(shù)，則又決定著企業(yè)是否能實(shí)現(xiàn)變頻壓縮機(jī)、控制模塊、電機(jī)等部件的通用配置，是否有能力推動(dòng)供應(yīng)商之間的價(jià)格競爭和成本競賽。
2008年初南方雪災(zāi)、5?12汶川大地震以及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，讓屢遭劫難的2008中國空調(diào)業(yè)雪上加霜，最后在“狼狽”中收尾。一方面，原材料價(jià)格漲跌無常，制造成本居高不下，市場競爭日趨白熱化，連鎖商打壓市場令制造商叫苦連天；另一方面靠天吃飯、看天臉色的空調(diào)業(yè)原本在2008年指望讓庫存升值和得以消化的愿望化為泡影，高達(dá)1500萬臺(tái)的庫存積壓成為巨大包袱和隨時(shí)可能引爆的“行業(yè)炸彈”，同時(shí)更考驗(yàn)著制造商和經(jīng)銷商的信心；另外，受美國次貸和金融危機(jī)影響，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩并開始進(jìn)入蕭條期，市場需求也必將受到巨大影響，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性也讓2009年的中國空調(diào)業(yè)因此蒙上了厚重的陰影。尤其是定頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)在2009年3月的升級(jí)，將對(duì)不達(dá)標(biāo)空調(diào)產(chǎn)品的市場消化形成空前壓力，兇猛的價(jià)格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。
早在幾年前，筆者就倡導(dǎo)價(jià)值戰(zhàn)，以提升品牌和市場競爭力，并堅(jiān)持認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)并非解決中國家電行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的利器。今天，我們亦應(yīng)辯證看待，市場供需變化下的市場格局，價(jià)格戰(zhàn)并非沒有價(jià)值，價(jià)值戰(zhàn)也不能等同于高價(jià)格。從目前空調(diào)行業(yè)來看，很多空調(diào)廠家仍沉浸在炒概念、營銷大忽悠的淺層次競爭上。筆者去年曾就家電企業(yè)一致呼吁走高端路線進(jìn)行過駁斥——任何產(chǎn)品永遠(yuǎn)脫離不了市場生態(tài)鏈，有需求才有市場；高端并不意味著高價(jià)，高端是品質(zhì)，是技術(shù)含量，是品牌溢價(jià)能力，是顧客的廣泛認(rèn)知度。中國家電業(yè)要學(xué)會(huì)的是真正關(guān)注顧客需求、大眾市場和社會(huì)價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)品牌要做出高端，賣出高價(jià)，一是必須是持續(xù)的貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)力，沒有持續(xù)的高品質(zhì)來支撐，最后只能淪為大路貨；二是品牌必須有高溢價(jià)能力，有廣泛的認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度；三是應(yīng)持續(xù)滿足顧客需求，善于了解并把握顧客的需求變化。
應(yīng)該說，直流變頻空調(diào)市場當(dāng)前仍處于導(dǎo)入期，高性價(jià)比的價(jià)格戰(zhàn)是普及出路之一。如果美的此次變頻零部件超級(jí)大單的簽訂，能破解制約直流變頻空調(diào)當(dāng)前的成本困局，必將為更大力度地推動(dòng)直流變頻空調(diào)的節(jié)能普及運(yùn)動(dòng)奠定下良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，我們也應(yīng)看到，對(duì)于技術(shù)能力不足、采購規(guī)模不足的弱勢(shì)品牌而言，要跟進(jìn)美的掀起的此輪直流變頻空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)與普及運(yùn)動(dòng)，其前景并不樂觀。
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