專訪周偉君:AOC如何在逆勢中實現創(chuàng)收
● 液晶崩盤 AOC逆勢創(chuàng)新高
380萬臺的銷量、同比2007年增長26％——這是AOC交出的成績單，在金融風暴肆虐、LCD行業(yè)價格崩盤的2008年。
時間進入2009年，當不少顯示器品牌還在期待“春暖花開”的時候，AOC在前兩個月便完成了超過80萬臺的顯示器銷量，再加上三月份的不完整統(tǒng)計數字，2009年第一季度艾德蒙的銷量同比增長超過140％！從最初面對危機時的倉促應戰(zhàn)到最終真正實現“化危為機”，AOC、艾德蒙的成功，不僅創(chuàng)造了顯示器行業(yè)應對金融危機的優(yōu)秀案例，更為在金融風暴沖擊下風雨飄搖的液晶顯示產業(yè)樹立了信心。
2009年3月，在北京798創(chuàng)意產業(yè)園區(qū)的AOC Gallery，榮膺2009年iF紅點（Reddot）工業(yè)設計大獎的AOC液晶顯示器“Angelo·天使”2434Pw正式發(fā)布。會后我們有幸采訪了武漢艾德蒙科技股份有限公司AOC品牌事業(yè)部中國區(qū)銷售總經理周偉君女士，對于AOC如何從“應對危機”到最終“轉危為機”、實現逆勢猛增的過程有了初步的了解。
事實上，盡管金融風暴肆虐全球，很多行業(yè)和市場發(fā)展停滯乃至出現倒退，但是對于仍屬“剛性需求”的中國DIY領域，2008年的市場規(guī)模依然有所增長，這也是對AOC逆勢騰飛相當重要的外部環(huán)境因素——只有在市場依然有需求的前提下，AOC所采取的很多應對措施才是有效的；也只有在市場需求依然增長的前提下，AOC的措施才能最終取得如此驚人的成果。
但是在產業(yè)鏈的上游，極度失衡的供求關系給面板廠帶來的影響卻是災難性的，尤其當在2008年年初極度樂觀的氛圍中做出的產能規(guī)劃遭遇從第二季度開始持續(xù)的砍單、跌價寒流，最終導致面板價格體系全面崩盤，19英寸寬屏面板報價在半年內遭到腰斬，而面板廠的庫存卻依然持續(xù)攀升——在收縮產線、減少產出、降價清庫和匯兌損失的共同作用之下，面板廠成為2008年液晶產業(yè)鏈中受創(chuàng)最重的環(huán)節(jié)。
而對于下游的顯示器制造和品牌廠商來說，當面板價格在超過半年的時間里持續(xù)地、大幅度地下跌時，要想保持獲利甚至逆勢擴張，不僅大的策略方向要對頭，在具體的操作措施上也不能掉以輕心——操盤AOC顯示器中國市場銷售的周偉君女士對此感觸尤為深刻。
● 模式調整：賣“海鮮”，比速度
自為期5年的“致遠戰(zhàn)略”開始，從采購、產品、形象、銷售、渠道以及服務等，AOC開始實施一系列的政策方針。概念上，致遠戰(zhàn)略貫穿了從采購到銷售的整個環(huán)節(jié)，而具體到不同時期的不同情況，策略的發(fā)起和落實也尤為重要。08年下半年，液晶顯示器面板價格飛速下跌，類似賣“海鮮”的高速周轉模式應勢出臺。在從生產到銷售的整個過程中，加快流程、調整結構、高效資金周轉、提高出貨速度成為AOC和渠道商逆勢謀利的政策方針。
具體落實到渠道銷售方面，周偉君表示，“海鮮”模式主要考驗的是渠道出貨速度。面對日漸下調的產品售價，渠道要先行于人，提早準備，積極應對，通過提前降價，保證足夠的價格優(yōu)勢高速放貨。譬如原本一款售價為1200元的19吋寬屏，在AOC為渠道放出下次到貨的消息為1150元之后，那么渠道方就要立刻果斷降價出貨。如果為了蠅頭小利錯過了出貨機會，那么等到價格繼續(xù)下調時，渠道方受損的情況更會更加嚴重。不過話雖如此，實際上這種危機意識、這種環(huán)境下政策的實施，在實際操作時并不是一帆風順的。
周偉君在專訪中坦然表示，在面板最早降價的時候（大約08年4-5月份），北京、廣東、浙江、江蘇地區(qū)的渠道就出現過執(zhí)行上的失誤。首先渠道方沒有意識到液晶環(huán)境的惡化，其次還是由于貪圖利潤，導致價格競爭力不足、產品出貨速度受到影響，終于由于庫存積壓過多，最后被迫降價甩貨受傷害的還是渠道自身。而后四個地區(qū)的渠道商從第三季度開始扭虧為盈，還是在廠商與渠道進行進一步的溝通和引導之后，渠道最終意識到“賣海鮮”模式比的就是效率和速度。
其實整個海鮮模式的制定，是AOC針對整個產業(yè)環(huán)境和中國市場進行的策略調整。整個環(huán)境是什么樣的呢？就是上文中提到的，一是面板廠在不斷的降價和虧損中出貨，二是中國的DIY市場的剛性需求依舊強勢。這種海內外截然不同的兩種形式，讓AOC看到了當中的商機，從而有了這種提高周轉率的聰明做法。最終在以擴大銷量迎合中國市場需求為目標的基礎上，積極應對了面板不斷降價的風險問題，最終不但沒有利潤損失，反倒在金融風暴席卷全球的環(huán)境下逆勢創(chuàng)造了更高的銷量。在危機中抓住了中國市場，周偉君率領的團隊給不少認為需要抱團過冬的廠商上了生動的一課。
● 危機中的品牌擴張：單平臺下的雙品牌
在不少品牌收縮防守的情況下，AOC卻在08年推出了兄弟品牌Milo。Milo的出現迎合了中國3-6級市場上部分消費者的需求——這是中國剛性需求持續(xù)增長中重要的一部分消費群體，同時也為渠道深耕市場增加了頗具分量的砝碼。周偉君表示，推出Milo并將其內嵌在AOC的渠道中，既不傷害現有的渠道，還能夠通過現有的工廠資源和一定的價格競爭力深耕市場，它的出現迎合現在產品“下鄉(xiāng)”的政策和市場——盡管AOC早在三年前就提出了“下鄉(xiāng)”的概念。在08年推出Milo品牌之后，09年Milo的產品也將是艾德蒙繼續(xù)創(chuàng)造銷量和市場的一個重要渠道。
● 高效系統(tǒng)：為銷售"服務"，深耕市場，讓渠道更強
其實海鮮模式的建立，也離不開廠商和渠道之間密切頻繁的溝通模式。從周偉君會上闡述“海鮮”的成功，我們也不難發(fā)現，無論是產品生產還是銷售模式，廠商方面會給與明確的指示，而渠道銷售信息反饋，廠商也會第一時間得知。這種高效率的合作模式離不開AOC“服務”于渠道的精神，具體到服務渠道的操作形式，廠商則會建立對應渠道服務體系，安排特定的服務人員，增加與渠道溝通的機會，最終增加信息傳遞的時效性和具體操作的有效性。
周偉君表示，在08年整個洗牌和充滿競爭力的環(huán)境中，如何進一步發(fā)展渠道的實力，已經不是廠商或者渠道商單方面能夠控制的，整個生產、銷售的一系列有效性決定了渠道的生存和發(fā)展。廠商站在上游的角度上，可以在“危機”環(huán)境中指明銷售方向，譬如改變銷售模式，鼓勵深耕市場，細節(jié)上 在當中樹立自己的骨干形象，發(fā)揮自身的作用，積極的與廠商和客戶之間做協(xié)調，同時關注和提升客戶的質量以及有效的客戶數量，這些都是渠道在面對競爭、力求發(fā)展中所必須做到的。
具體到做法，周偉君也給出了一些例子。譬如不少商家看到省會級城市做的很辛苦，那么在AOC建議向下深入的渠道建立中，自然就會發(fā)展下級城市的客戶，去做縣城級的市場甚至村級的市場（其中浙江市場已經深入到了六級城市）。而面對這種小城市，銷售人員首先要整個“掃清”公司數量和規(guī)模，通常這種規(guī)模不大的電腦公司，銷售人員會親自帶著AOC或Milo產品給客戶看，并且通過溝通進一步了解它的經營模式、所面向的客戶群體。在與AOC進行的消息反饋和溝通中，廠商了解到了一些品牌機主宰的城市，那么雖然數量不多，但利潤相對更高、很有潛力發(fā)展的兼容機店面就成為了AOC開拓這個市場的一個因素。這時就會建議銷售人員對這些店面進行一些產品的推廣，再幫助當地的商家做好后援和供給，如此一來就為當地的商家提供了銷售機會，明確了很多信息。
而針對鄉(xiāng)級的小網吧、技術展或信息站也是如此，只不過客戶類型不同，但目的是一樣的，就是把產品成功的推廣和銷售出去。AOC真正抓到了這一部分客戶，做到了市場的深耕化，這當然也迎合了DIY市場向下發(fā)展的現象，最終成功開拓了市場，贏得了銷量。
在整個深耕市場的過程中，這一部分此前是廠商銷售人員來完成，但如今變成了廠商鼓勵商家去做，派人員服務于這些商家，從而使人力和銷售資源得到了更好的利用，而環(huán)環(huán)緊扣的操作方式也使信息在廠商和商家之間流通順暢，大大提升了品牌和銷量傳播效率。
事實證明，這種向下“服務”的精神也很有影響力和凝聚力。在08年，有渠道自己創(chuàng)建了獎勵制度，用以獎勵二級分銷商；09年初，有渠道根據供不應求的情況，擅用周偉君提出的“饑餓療法”，有意識的自主調整銷售價格；而在省級渠道會上，有四成左右的縣級商家會參加并溝通，整個銷售體系從上到下都呈現出了積極的銷售態(tài)度，擁有更加靈活的銷售方式 。
● 提升形象，深耕渠道，09年AOC質、量兩把抓
“服務于渠道”一舉打破了以往廠商僅僅監(jiān)督和管理銷售端的模式 ，讓兩者之間的溝通和交流更加親密。在此基礎上，AOC仍然依照自身的發(fā)展方向有不同的舉措和管理方式。在產品方面，AOC接連推出2218PH、V22、2434PW等形象級產品，也為擴展DIY深層市場拿出了Milo液晶顯示器；在銷售方面，AOC質、量兩手抓，其中綠葉店、金牌店、銀牌店是AOC形象的體現，讓"該賣高端的人"賣高端，是AOC質的保證、是維護秩序的最好方法；而分銷商的銷售區(qū)域覆蓋面、下級客戶的銷售實力，則是AOC對量的監(jiān)督和考評標準。
從“海鮮”模式到“饑餓”療法，AOC和渠道聯手在兩種不同的環(huán)境中能夠創(chuàng)造出同樣驕人的成績，這離不開本質化的觀察、策略的轉變、相互的溝通、團結的合作。如此這般的的緊密連接和高效操作，才能構造出AOC銷量數字成長的秘訣。<
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