銷售易CRM：新零售，精耕細(xì)作的消費者運營時代來臨
新零售行業(yè),面臨著流量獲取和用戶留存的雙重困難。能否實現(xiàn)業(yè)績的可持續(xù)、規(guī)?；鲩L對于企業(yè)已不再是發(fā)展的問題,而是生死存亡的問題。而我們看到,總有一些表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè),能夠突破困難、實現(xiàn)快速增長,這背后到底有什么秘密?
小米新零售,可以做到20倍坪效;
山姆會員店,近300元會員費的續(xù)卡率不低于70%;
HiPP喜寶京東旗艦店,通過大數(shù)據(jù)營銷在疫情期間創(chuàng)造了216%增長;
名創(chuàng)優(yōu)品,面對“實體關(guān)店潮”逆勢而上,8年構(gòu)建800萬粉絲帝國……
前無古人,但后有來者。新零售的出路到底在哪里?
結(jié)論先行,B to C企業(yè)迫切需要借助數(shù)字化手段來實現(xiàn)與客戶的連接與互動,實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)全鏈路的智能化、精細(xì)化客戶運營,以支撐業(yè)績的規(guī)?；鲩L。
1. 從粗放經(jīng)營向“以客戶為中心”的精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變
新零售行業(yè)的客戶為個體消費者,其接受信息和了解商品的渠道越來越多,消費觀念和購買行為正在發(fā)生變化,品牌與消費者的接觸點從前端不斷向后轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)顯示:在銷售介入前,消費者已經(jīng)完成了整個購買旅程的57%。這就需要企業(yè)在消費者初步認(rèn)知產(chǎn)品時就開始進(jìn)行關(guān)注,與其產(chǎn)生連接,精細(xì)化運營,才能更大程度實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
而這其中,能否在消費者的全生命周期旅程中關(guān)注和觸達(dá)消費者,則成為數(shù)字化精細(xì)運營的關(guān)鍵。任何一個用戶購買產(chǎn)品,產(chǎn)生的每一筆交易,都會形成一個完整的消費者購買旅程。從了解產(chǎn)品、到對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、加入購物車或到店咨詢,然后進(jìn)行購買,再到交易產(chǎn)生以后的履約、評估、復(fù)購,持續(xù)維護(hù),是一個完整的消費者生命周期,零售企業(yè)需要在每一個節(jié)點關(guān)注消費者,以獲取完整的消費者信息。同時,在消費者生命周期中,企業(yè)有非常多的機(jī)會、渠道和觸點,與其發(fā)生互動。企業(yè)需要追蹤消費者行為,通過各種各樣的渠道、觸點,推送其感興趣的內(nèi)容,進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,做到對消費者全生命周期的覆蓋。
總而言之,新零售企業(yè)的精細(xì)化運營將不再是以產(chǎn)品為中心,而是真正以客戶(消費者)為中心。
2. 零售企業(yè)獲客成本高,正確的客戶連接方式是構(gòu)建私域流量池
如今傳統(tǒng)零售企業(yè)獲客成本高,利潤率低,零售流量大多為各大電商平臺所掌握。從降本增效角度,企業(yè)的關(guān)注重點應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诠蛄髁恐袑ふ腋咂焚|(zhì)的消費者,并引流至自建的私域流量池。
同時,對私域流量進(jìn)行持續(xù)的運營轉(zhuǎn)化,利用數(shù)字化手段,圍繞消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀和標(biāo)簽管理、進(jìn)行用戶的分類分層管理,并按精細(xì)化分組進(jìn)行用戶運營,進(jìn)而帶來業(yè)務(wù)整體增長。換言之,就是從公域流量粗放式拉新的思維,轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁烤?xì)化運營的思維,以存量帶增量,最大化實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和留存。
3.實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)全鏈路智能化消費者經(jīng)營,重構(gòu)人貨場形態(tài)
當(dāng)流量紅利不再,對于消費者經(jīng)營的精耕細(xì)作被提上日程。新零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)后,以消費者為中心的全流程消費體驗,是讓零售企業(yè)建立壁壘的關(guān)鍵。
零售企業(yè)利用數(shù)字化工具有足夠多的節(jié)點可與消費者接觸,幫助企業(yè)獲取顆粒度更細(xì)的數(shù)據(jù),并能夠從更多維度提供品質(zhì)相同的消費者體驗;以往線下商超、門店更多扮演“搬運工”的角色,環(huán)節(jié)眾多、坪效不達(dá)標(biāo)、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)居高不下、資金周轉(zhuǎn)率上升緩慢,是持續(xù)存在的問題。線下消費場所通過數(shù)字化工具對消費者充分了解后,能為客戶提供完整而真實的面對面服務(wù)體驗,擺脫被動局面。
雷軍說過一句話:“我們要從線上回到線下,但不是原路返回,而要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法,提升傳統(tǒng)零售的效率,實現(xiàn)線上、線下的融合?！敝貥?gòu)人、貨、場的關(guān)系,達(dá)到線上“人效”和線下“坪效”的雙升才是新零售要實現(xiàn)的目標(biāo)。
新零售的業(yè)務(wù)落地,需要企業(yè)從公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)到營銷服務(wù)等各個業(yè)務(wù)線的全面拉通,而其中一個重要的保證是數(shù)字化工具,確保企業(yè)以數(shù)字化的方式來重構(gòu)整個業(yè)務(wù)鏈條。
以數(shù)據(jù)為基石:業(yè)務(wù)流程的智能化從這里開始
利用互聯(lián)網(wǎng)的特性聚合、觸達(dá)用戶,依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思維進(jìn)行消費及服務(wù)流程的改造,提高增長效率是零售企業(yè)所樂見的。新零售企業(yè)憑借與消費者在業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生多節(jié)點的互動,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的抓取與沉淀,并基于數(shù)據(jù)推動業(yè)務(wù)模式的進(jìn)化、升級,從而更快速的獲得優(yōu)勢機(jī)會、制造高壁壘的商業(yè)模式。
以渠道為抓手:線上+線下消費體驗一體化
人口紅利的枯竭有目共睹,流量的天花板日漸顯現(xiàn)。1000名消費者進(jìn)入商圈、進(jìn)店只有數(shù)十人、試用不足10人、消費2人、辦會員卡1人,這樣的例子屢見不鮮。讓流量的轉(zhuǎn)化效率更快、更高,是零售企業(yè)一直在思考的方向。新零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用App、電商平臺、官網(wǎng)、微信、小程序、企業(yè)微信等構(gòu)建有價值的私域流量載體;同時結(jié)合門店活動、導(dǎo)購促銷、會員返利、搭贈試用等線下消費場景,最終達(dá)到線上+線下渠道的一致體驗。
以消費者為中心:人貨場的理想形態(tài)
首先,實現(xiàn)“人”的在線:
零售行業(yè)的消費者可謂千人千面,不同場景、不同類型的用戶所展示的愛好、特點、消費意愿各不相同。而零售企業(yè)需要借助數(shù)字化的工具,將消費者數(shù)據(jù)在線化。
銷售易CDP平臺:某零售集團(tuán)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)大屏界面展示
以銷售易CDP客戶數(shù)據(jù)平臺為例,可以幫助企業(yè)實現(xiàn)全渠道接觸消費者、全觸點沉淀消費者信息、全旅程提供一致消費體驗。比如在消費者數(shù)據(jù)采集及精準(zhǔn)營銷上,一個關(guān)鍵點是識別不同渠道中的同一消費者。此時企業(yè)可利用銷售易的One ID mapping 技術(shù)將同一消費者在不同渠道的信息聚合起來,通過“一人一碼”,形成統(tǒng)一畫像,為企業(yè)打造豐富詳實的消費者檔案。
銷售易CDP客戶數(shù)據(jù)平臺:360°客戶畫像
在會員管理上,如何在線化地運營好存量會員,是零售企業(yè)業(yè)績增長的重要一課。比如可以通過“雙管齊下”的方式管理會員忠誠度:一方面是對會員實行積分激勵,正向引導(dǎo)會員的自然增長和復(fù)購需求;另一方面,企業(yè)可根據(jù)會員屬性和已有的活動、交易記錄,自動或者手動地為消費者打上標(biāo)簽,或者僅憑借已有會員信息結(jié)合系統(tǒng)內(nèi)置的算法邏輯為消費者打上預(yù)置標(biāo)簽,并通過標(biāo)簽屬性精準(zhǔn)推送適當(dāng)?shù)拇黉N活動或者產(chǎn)品。
銷售易CDP客戶數(shù)據(jù)平臺:會員管理數(shù)據(jù)界面展示
當(dāng)企業(yè)對消費者進(jìn)行了充分洞察,接下來就是精準(zhǔn)連接消費者。私域流量運營成為無法避免的話題,微信、企業(yè)微信、社區(qū)、小程序、App、網(wǎng)站,私域流量矩陣到底如何構(gòu)建?價值傳遞的“出入口”怎樣選擇才科學(xué)?
對于龐大的零售企業(yè)而言,導(dǎo)購、銷售是往往是私域流量運營的前端執(zhí)行者。“有人的地方就有江湖”,如果要實現(xiàn)可規(guī)?；瘡?fù)制的精細(xì)運營,就要將人為因素帶來的影響降至最低。例如利用企業(yè)微信等工具,不僅僅將消費者在線化,也同時將企業(yè)自身的銷售和導(dǎo)購人員在線化。
首先,企業(yè)微信等工具是基于規(guī)則來運營管理,而非個人偏好;其次,企業(yè)微信與微信打通的天然優(yōu)勢,讓企業(yè)能夠真正掌握消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn),且不會造成“人為損失”(如人員離職帶來的客戶數(shù)據(jù)流失);同時,導(dǎo)購或銷售人員通過企業(yè)微信可以使用一致、正式的身份與客戶溝通,增加可信度;另外,會員運營無需安裝獨立的App,只需要通過企業(yè)微信中的小程序即可實現(xiàn),操作便捷,能力全面;更重要的是,企業(yè)可以通過企業(yè)微信的群營銷、圖文消息、朋友圈等功能來統(tǒng)一管理面向用戶的營銷活動。
在零售場景中,最終能不能把貨賣出去,終端銷售和導(dǎo)購人員起了決定性作用。此時我們還可以打造任務(wù)系統(tǒng),讓針對導(dǎo)購的激勵政策看得見。從管理層到門店導(dǎo)購可以清晰看到任務(wù)目標(biāo),甚至可以將導(dǎo)購的工作量化、制定排行榜、傭金收入可視,既能讓導(dǎo)購人員在達(dá)成工作任務(wù)時獲得滿足感,又能清晰了解自己的不足。另一方面,門店導(dǎo)購既要守住線下陣地,也要開拓線上疆土,企業(yè)應(yīng)當(dāng)為其配備強大且簡便的轉(zhuǎn)化工具,例如建立品質(zhì)統(tǒng)一的營銷素材庫,配以傻瓜式的簡便操作方式,賦能一線導(dǎo)購人員的營銷行為。此外,零售行業(yè)的導(dǎo)購流動率較高,企業(yè)還需要妥善安排離職人員手中的消費者、訂單和會員相關(guān)服務(wù)。
銷售易導(dǎo)購助手移動端界面展示
其次,實現(xiàn)“貨”的在線:
以前,商超的廣告主打信息是“各類商品,應(yīng)有盡有”。而在新零售時代,卻行不通了。
傳統(tǒng)的零售行業(yè)是人找貨,而新零售變成了貨找人。例如,一位媽媽在母嬰店購買了1段奶粉,智能化的算法和技術(shù)應(yīng)該能夠做到快速推薦S號尿不濕、嬰幼兒手口巾等物品給她;再例如,一位父親線上瀏覽了3款不同的高價嬰兒車,但是都沒有購買,系統(tǒng)應(yīng)該能夠自動推薦某款中等價位的嬰兒車給他,或者對于其中某款嬰兒車自動發(fā)起一定程度的折扣,以挽回這筆瀕臨流失的交易;同時還可以發(fā)送最近門店信息給到這位消費者,甚至推薦給他相應(yīng)的導(dǎo)購人員。
銷售易CDP客戶數(shù)據(jù)平臺:智能商品推薦,讓貨找人
此外,零售企業(yè)的數(shù)字化系統(tǒng)應(yīng)可以實現(xiàn)“自我提升”,根據(jù)消費者屬性、標(biāo)簽等通過在線方式,進(jìn)行測試和學(xué)習(xí),不斷修正算法,確保流量分割合理,提升準(zhǔn)確性。
在深度運營客戶,并依據(jù)數(shù)據(jù)分析出消費者喜好后,還可以輔助企業(yè)改善選品、生產(chǎn)制造方面的能力和效率。
再次,實現(xiàn)“場”的在線:
雙11、618、圣誕節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)、母親節(jié)……零售行業(yè)已經(jīng)達(dá)到了“無活動、不消費”的狂歡時代,從線上活動到線下門店促銷皆是如此。面對多頻次的營銷節(jié)奏和海量的消費者群體,營銷活動自動化勢在必行。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用數(shù)字化工具,根據(jù)不同周期、不同目標(biāo)群體、不同活動類型等定制營銷活動,并可以所見即所得地繪制營銷流程,讓多元且無差錯的營銷活動切實落地。
例如,某母嬰企業(yè)在元旦舉辦一場促銷活動,從活動信息的初步觸達(dá)、發(fā)送優(yōu)惠券、消費者參與預(yù)購再到活動進(jìn)行的一系列營銷活動,可以通過銷售易營銷云的“營銷畫布”能力,只需拖拉拽即可輕松完成活動構(gòu)建與自動化執(zhí)行。
銷售易營銷畫布功能示意圖
新零售時代,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是客戶運營全流程的數(shù)字化。緊密連接、精細(xì)觸達(dá)、貼心體驗、超值產(chǎn)品的背后,是零售企業(yè)在商品、客戶、供應(yīng)鏈、消費場景等諸多方面數(shù)字化重構(gòu)的結(jié)果。銷售易作為企業(yè)級新型CRM開創(chuàng)者,致力于賦能企業(yè)和客戶互動的全鏈路數(shù)字化、智能化,幫助企業(yè)成為真正“以客戶為中心”的數(shù)字化運營組織,實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)和規(guī)?；鲩L。在互聯(lián)網(wǎng)大潮迭起和新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的今天,銷售易愿意與所有致力于新零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)一起,以數(shù)字技術(shù)的加速度奔跑,與時代同行!
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