再添346家三翼鳥體驗店！海爾智家釋放了什么信號
導(dǎo)語：混沌理論中，一切不屬于平庸的吸引子都稱為奇異吸引子。品牌概念源自奇異吸引子的三翼鳥，從2020年9月面世的那一刻起，就肩負了市場領(lǐng)導(dǎo)力范式革命先鋒的特殊使命，被海爾智家給予戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)雙重厚望。
新春開年以來，海爾智家利好不斷。先是中怡康1-6周數(shù)據(jù)顯示，海爾智家的整體市場份額達25.8%穩(wěn)居行業(yè)第一，迎來新春“開門紅”；然后是三翼鳥與居然之家戰(zhàn)略合作再升級，三翼鳥再添346家體驗店，100%進駐居然之家商場，而此舉讓不少評論者認為，三翼鳥的不俗市場表現(xiàn)讓業(yè)界及投資界看到了線下實體轉(zhuǎn)型的新范例。
戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)：三翼鳥的大動靜與小數(shù)據(jù)
自成立至今，短短16個月，三翼鳥從市場再傳來一個大動靜和一組小數(shù)據(jù)。
大動靜是三翼鳥新春開年就要開346家大店，且全部進駐家裝市場龍頭居然之家，大廠與領(lǐng)頭羊渠道的跨界強強聯(lián)手步入開枝散葉期。
依據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，家電行業(yè)線上銷售額占比已超過半壁江山。因此，今天的線下陣地，無論是賣場方或是廠家，重中之重是流量，尤其是跨界需求的流量，對于雙方都是實實在在的增量。
三翼鳥和居然之家的合作，意味著雙方從建店、營銷、工程三個方面對2022年的合作進行全面升級，共贏場景新賽道。三翼鳥的經(jīng)營數(shù)據(jù)也驗證共贏這一點，比如，三翼鳥上海體驗中心001開業(yè)以來，銷售額一漲再漲，而銷售額中的家電占比則一降再降，其2021年度2.28億元銷額中家電僅占28.2%，而家居、生態(tài)、工程收益合計超過1.1億元，尤其值得一提的是達成了715個家庭裝修局改案例。
一組小數(shù)據(jù)是，在嚴峻的市場環(huán)境下三翼鳥已在全國落成門店1563家，三翼鳥平臺連接了20000+設(shè)計師、30000+家電客戶、1000+家裝公司、1000+家居生態(tài)、14000+成套服務(wù)管家，構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)互利圈層。這組數(shù)據(jù)雖小，可背后蘊藏的卻是智能家居行業(yè)未來龐大的市場規(guī)模。
位于深圳的三翼鳥卡薩帝寶能第一空間體驗中心001開業(yè)頭兩個月實現(xiàn)銷售額1350萬，開業(yè)半年核算單店每平方銷售額，達到了傳統(tǒng)門店的5倍。尤其亮眼的是，2022年1月三翼鳥體驗店共有1174個客單價3萬元以上的訂單，其中最大的訂單為160萬元。
筆者認為，上述與三翼鳥品牌相關(guān)的事件和數(shù)據(jù)，是三翼鳥品牌在海爾智家基于物聯(lián)網(wǎng)的智慧家庭大戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)實踐和戰(zhàn)術(shù)成果。在此意義上，也可視為業(yè)界和投資家期冀的歷經(jīng)線上零售十多年的大沖刷之后傳統(tǒng)線下門店迎來轉(zhuǎn)型的曙光。
支持這種視野的是，三翼鳥場景模式從三個層次上釋放了關(guān)于體驗的差異化價值。一是三翼鳥體驗中心門店打破了傳統(tǒng)由賣場或品牌主導(dǎo)的門店的家電屬性，從而放大了其場景生態(tài)的效應(yīng)；二是三翼鳥體驗中心門店有傳統(tǒng)門店不具備的前置服務(wù)能力；三是三翼鳥對用戶的服務(wù)實現(xiàn)了終身化，而傳統(tǒng)門店的服務(wù)還停留在買賣客戶階段。
換言之，三翼鳥主營的一站式定制智慧家延長了服務(wù)的深度，通過開放生態(tài)擴大了服務(wù)的長度，這種特質(zhì)以反哺的方式再賦能門店，形成市場優(yōu)勢進而轉(zhuǎn)化為全新增量，構(gòu)成了良性循環(huán)。
市場領(lǐng)導(dǎo)力范式革命：T型戰(zhàn)略與要素驅(qū)動戰(zhàn)略
任何一個品牌在市場上連續(xù)取得戰(zhàn)術(shù)成果，必有其獨特底層邏輯。分析三翼鳥品牌行為，可以看到，其底層邏輯是海爾智家賦予的市場領(lǐng)導(dǎo)力范式革命這一戰(zhàn)略意圖。在此意義上，三翼鳥是海爾智家從家電陣營維度躍遷到物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭解決方案綜合服務(wù)平臺的最為關(guān)鍵和最為驚險的一躍。
海爾智家的這場市場領(lǐng)導(dǎo)力范式革命，至少包含兩個子戰(zhàn)略。
第一個子戰(zhàn)略是T型戰(zhàn)略，通俗講即深挖洞、廣積糧。一方面通過場景品牌深挖用戶終身價值，通過搶鮮發(fā)掘和深度服務(wù)用戶的自定義家庭空間的消費需求，將自身已有的全系列單項冠軍式家電產(chǎn)品齊集于單一物聯(lián)網(wǎng)用戶品牌之下，在家電紅海市場中開辟了藍海空間，這是縱向構(gòu)建產(chǎn)業(yè)圈層和用戶品牌的護城河之舉；另一方面，則是不斷橫向拓寬產(chǎn)品與客戶體驗的相鄰場景，整合了大量的產(chǎn)業(yè)鏈與服務(wù)鏈軟硬資源，比如眾所周知的食聯(lián)網(wǎng)北京烤鴨案例，如同各類智能電子設(shè)備與芯片廠商的關(guān)系，子級的衍生業(yè)務(wù)越多元化，對海爾智家生產(chǎn)體系的賦能就越低調(diào)而強大。
在三翼鳥品牌行為上，可以看到海爾智家的T型戰(zhàn)略越來越清晰，在價值鏈上游供應(yīng)端以公司龍頭智能產(chǎn)品為核心的可擴展的用戶場景來聚焦深耕，而在價值鏈下游衍生業(yè)務(wù)端以可互換性為核心功能的生態(tài)拓展。這是一種難得的業(yè)務(wù)專一化與多元化悖論之間的整體、動態(tài)的有機平衡的實踐。
三翼鳥品牌行動也隱現(xiàn)海爾智家市場領(lǐng)導(dǎo)力范式革命的第二個子戰(zhàn)略，即要素驅(qū)動戰(zhàn)略。這包括三個層面，其一是供給端的價值躍遷，借助一站式自定義購買得以實現(xiàn)產(chǎn)品的更高附加值和用戶的更低成本；其二是資源稟賦與客戶管理體系的比較優(yōu)勢，利用全球供應(yīng)鏈和全系列產(chǎn)品的整體規(guī)模和成本優(yōu)勢和動態(tài)的用戶服務(wù)體系，實現(xiàn)公司精準定位從以往的產(chǎn)品廣度向用戶深度的華麗轉(zhuǎn)身，是海爾智家從擁有多產(chǎn)品線的優(yōu)勢升級到聚焦用戶終身價值開創(chuàng)更廣闊天地的關(guān)鍵一步；其三是市場先機，這就是其家庭空間（場景）物聯(lián)網(wǎng)解決方案。
曾經(jīng)有一種市場觀點，認為小米是家庭物聯(lián)網(wǎng)模式的范例，小米構(gòu)建了以手機、筆記本電腦、路由器為核心的家庭智能設(shè)備鏈條。而三翼鳥品牌的市場表現(xiàn)可以或許已經(jīng)給出了不一樣的答卷，即在小米的計算機系列智力工具物聯(lián)網(wǎng)之外，另有一條以智慧舒適的家庭生活空間為單元的物聯(lián)網(wǎng)路徑，顯然，后者可能是體量更大的藍海市場，而海爾智家是這一市場的開創(chuàng)者。基于此，亦可說，有一個未來可期的海爾智家。
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