從農(nóng)戶利益開(kāi)始的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
一個(gè)農(nóng)戶就像一個(gè)小企業(yè)，企業(yè)的最終目的是要獲利，永業(yè)把農(nóng)戶當(dāng)成企業(yè)，自然考慮最多的問(wèn)題就是如何讓農(nóng)民獲利。
農(nóng)資行業(yè)正處于旺盛的市場(chǎng)發(fā)育階段，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌打造野蠻生長(zhǎng)，渠道建設(shè)混亂無(wú)序，一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)始終讓從業(yè)者無(wú)所適從。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)資行業(yè)奇缺高端營(yíng)銷人才，營(yíng)銷模式鮮有突破。業(yè)內(nèi)甚至將農(nóng)資營(yíng)銷人才總結(jié)為“四拍”：做決策時(shí)拍腦袋，訂目標(biāo)時(shí)拍胸脯，看結(jié)果時(shí)拍大腿，遭遇失敗時(shí)拍屁股。
“扎根農(nóng)村，想農(nóng)民所想，采取‘眼見(jiàn)為實(shí)，逆向營(yíng)銷’的模式，農(nóng)資行業(yè)才能真正在農(nóng)村市場(chǎng)生存下去?！?日前，第八屆金鼎獎(jiǎng)杰出總經(jīng)理獎(jiǎng)獲得者，永業(yè)集團(tuán)全國(guó)營(yíng)銷中心總裁徐楠對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者如是說(shuō)。
“眼見(jiàn)為實(shí)”之后再營(yíng)銷
“眼見(jiàn)為實(shí)”是一個(gè)淺顯易懂的道理，在消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性化的前提下，這種方法最直接有效。而中國(guó)農(nóng)民生活來(lái)源主要依靠土地生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)作物，這也決定了農(nóng)民這個(gè)消費(fèi)群體，在選擇農(nóng)資產(chǎn)品這種跟他們的生存掛鉤的產(chǎn)品時(shí)，更加小心翼翼。從這個(gè)角度分析，農(nóng)民其實(shí)又是一個(gè)對(duì)品牌非常忠誠(chéng)的群體，對(duì)真正所需要的農(nóng)資產(chǎn)品不敢輕易嘗試和更新。
“先不要想著賺農(nóng)民的錢(qián)，而是先要讓農(nóng)民看到樣板田的效果，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收，這樣企業(yè)賺的錢(qián)其實(shí)是農(nóng)民使用產(chǎn)品增收后，企業(yè)應(yīng)得的那部分錢(qián)。”這是永業(yè)集團(tuán)總裁吳子申一直秉承的理念。2009年9月3日，永業(yè)集團(tuán)下屬企業(yè)永業(yè)國(guó)際成功登陸納斯達(dá)克市場(chǎng)， “逆向營(yíng)銷”模式無(wú)疑也得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。到一季度末，遍布全國(guó)各地的永業(yè)科技服務(wù)站已達(dá)到26000家，也再次證明了這個(gè)理念的正確性。
永業(yè)主打產(chǎn)品是“永業(yè)生命素”產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)內(nèi)蒙科技廳認(rèn)證，永業(yè)生命素具有促進(jìn)植物生長(zhǎng)，提高植物抗性，增加產(chǎn)量、改善品質(zhì)、提高肥料利用率等多種功效。通過(guò)大量的試驗(yàn)證明，永業(yè)生命素可讓糧食作物增產(chǎn)10～20%，蔬菜增產(chǎn)15～30%。增收效果明顯。無(wú)數(shù)的實(shí)例最終驗(yàn)證“投一賺十”是農(nóng)民使用產(chǎn)品后，最基本的投入產(chǎn)出比。
“一個(gè)農(nóng)戶就像一個(gè)小企業(yè)，企業(yè)的最終目的是要獲利，永業(yè)把農(nóng)戶當(dāng)成企業(yè)，自然考慮最多的問(wèn)題就是如何讓農(nóng)民獲利?！卑凑招扉姆治?，永業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，更多的是從農(nóng)業(yè)這條完整的產(chǎn)業(yè)鏈上去做研究，而農(nóng)民并非這條產(chǎn)業(yè)鏈的最終消費(fèi)者，而是農(nóng)業(yè)這條大產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)資銷售則是這個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的輔助工具。所以，保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)賺錢(qián)，是決定農(nóng)民使用這個(gè)輔助工具最根本的要求，這也是永業(yè)“逆向營(yíng)銷”理論誕生的基礎(chǔ)。
永業(yè)集團(tuán)在1994年就開(kāi)發(fā)出了“永業(yè)生命素”產(chǎn)品，但并沒(méi)有急于在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣，而是組織公司的市場(chǎng)人員對(duì)全國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)研。大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民只相信眼見(jiàn)為實(shí)的事例，不會(huì)聽(tīng)信任何的夸大宣傳，也不會(huì)隨波逐流，他們根本不會(huì)拿自己家里的土地輕易嘗試。因此，要想在農(nóng)村推廣“永業(yè)生命素”，就必須要扎扎實(shí)實(shí)做好樣板田，讓農(nóng)民看到效果，才有可能完成營(yíng)銷工作。
復(fù)制樣板田，快速推廣。永業(yè)集團(tuán)對(duì)每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)都采用了這種精耕細(xì)作的模式，在徐楠的帶領(lǐng)下，永業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)目標(biāo)縣都進(jìn)行了深入調(diào)研，然后找到村里的致富帶頭人或者種田能手，由永業(yè)的人員幫助他們實(shí)施田間試驗(yàn)，并做全程的跟蹤記錄，做成之后請(qǐng)專家進(jìn)行鑒定，給出測(cè)產(chǎn)報(bào)告，最后再在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，借助致富帶頭人和“永業(yè)生命素”顯著效果的雙重影響，讓農(nóng)民很容易接受永業(yè)生命素產(chǎn)品。
雖然將產(chǎn)品推向全國(guó)是一個(gè)非常大的工程，但是永業(yè)一直堅(jiān)持在每一個(gè)市場(chǎng)都采取先做樣板田，然后再做宣傳的逆向營(yíng)銷模式，用鐵的事實(shí)征服廣大農(nóng)戶。
模式復(fù)制不簡(jiǎn)單
正確的理論指導(dǎo)是基礎(chǔ)，真正務(wù)實(shí)的營(yíng)銷更要靠一點(diǎn)一滴的具體工作來(lái)保證。這就需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具備極強(qiáng)的執(zhí)行力。特別是在中國(guó)龐大的農(nóng)資市場(chǎng)中，大量的多層級(jí)的代理商構(gòu)成一個(gè)龐大的枝系結(jié)構(gòu)，最難控制的也就是在發(fā)展過(guò)程中讓這個(gè)營(yíng)銷體系按照既定的規(guī)則存在。而農(nóng)資行業(yè)的混亂的一個(gè)方面，也往往來(lái)自于此，例如經(jīng)銷商互相為“爭(zhēng)奪地盤(pán)”而串貨、降價(jià)等。
對(duì)營(yíng)銷渠道的把控力，是農(nóng)資行業(yè)營(yíng)銷規(guī)范的突破點(diǎn)。因此，永業(yè)集團(tuán)又提出“委托管理制”、“客戶員工化”等理念。這些理念區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的管理經(jīng)驗(yàn)，可以避免由于廠商博弈而造成的執(zhí)行力斷層、營(yíng)銷斷層等問(wèn)題。
永業(yè)先是通過(guò)“眼見(jiàn)為實(shí)”，讓最終的消費(fèi)者信任產(chǎn)品，自己把一個(gè)市場(chǎng)做成熟，再交給合作伙伴，執(zhí)行“委托管理制”?！半m然營(yíng)銷模式的復(fù)制很簡(jiǎn)單，但是確保每個(gè)地區(qū)都能按要求復(fù)制卻并不簡(jiǎn)單?！毙扉f(shuō)，所謂的“委托管理制”就是要求和永業(yè)合作的合作伙伴，必須在企業(yè)文化理念要接近，把永業(yè)的理念文化以及管理模式，平移復(fù)制到合作伙伴當(dāng)中去，并且永業(yè)會(huì)在整個(gè)全程進(jìn)行參與。
“為了實(shí)現(xiàn)‘客戶員工化’，我們‘把支部建到連隊(duì)上’”徐楠解釋說(shuō)，農(nóng)資企業(yè)最大的瓶頸問(wèn)題是人才瓶頸，如果單一從社會(huì)上招聘人才，不僅量不夠而且不能保證真正解決市場(chǎng)的實(shí)際問(wèn)題?！拔覀儤?gòu)建了龐大的營(yíng)銷人才網(wǎng)絡(luò)，而這些人才很多卻是來(lái)自永業(yè)的經(jīng)銷商。永業(yè)通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓他們了解掌握到永業(yè)的理念。從而將兩個(gè)利益主體變?yōu)橐粋€(gè)利益主體。最終變成合作伙伴。成為一個(gè)個(gè)小永業(yè)?！?/P>
“小永業(yè)”的成長(zhǎng)讓永業(yè)發(fā)展步伐更快。 “大家都用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去監(jiān)督考核市場(chǎng)，執(zhí)行力就能夠得到保障。”徐楠對(duì)記者說(shuō)。
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