大賣10萬(wàn)臺(tái)，改寫分區(qū)洗市場(chǎng)格局，京東只用了4個(gè)月
在群雄逐鹿的洗衣機(jī)市場(chǎng)，“10萬(wàn)臺(tái)銷量”已成為新品躋身超級(jí)爆款俱樂(lè)部的硬性入場(chǎng)券。“年銷10萬(wàn)臺(tái)”的錚錚誓言頻頻響徹新品發(fā)布會(huì)，猶如催征號(hào)角，激勵(lì)行業(yè)參與者續(xù)寫新的市場(chǎng)傳奇。紀(jì)錄，在一次次被打破。“首發(fā)僅16小時(shí)，訂單就突破2萬(wàn)臺(tái)”“618直接沖上京東金榜TOP1”“4月11日首臺(tái)產(chǎn)品下線，至8月22日第100000臺(tái)正式交付”……作為2025年首個(gè)銷量破10萬(wàn)臺(tái)的三筒洗衣機(jī)，京東全球獨(dú)家首發(fā)的海爾Leader三筒懶人洗衣機(jī)，僅僅用了短短4個(gè)月時(shí)間。一款現(xiàn)象級(jí)爆款誕生，京東洗衣機(jī)品類的銷售紀(jì)錄再次被改寫。
面對(duì)健康分類洗滌成為新剛需的市場(chǎng)環(huán)境，不少人將海爾Leader三筒懶人洗衣機(jī)的成功歸因于需求與政策補(bǔ)貼的雙重驅(qū)動(dòng)，但行業(yè)卻能從產(chǎn)品身上，發(fā)現(xiàn)京東與海爾深度綁定的“產(chǎn)研共創(chuàng)+營(yíng)銷破圈”雙重buff。畢竟在京東，新品從孵化、種草到爆發(fā)、續(xù)銷的全鏈路，都能獲得強(qiáng)力支持，新品引爆已成常態(tài)。
不是所有剛需都能誕生爆款
分區(qū)洗功能是海爾最先提出，并成功商用的一項(xiàng)洗衣機(jī)設(shè)計(jì)理念，其背后增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自洗衣機(jī)市場(chǎng)對(duì)健康洗護(hù)需求的激增。多筒分區(qū)洗，能有效解決傳統(tǒng)洗衣機(jī)混洗導(dǎo)致的細(xì)菌交叉感染問(wèn)題，尤其滿足年輕群體對(duì)內(nèi)衣、襪子等貼身衣物專衣專洗的需求，相比單筒洗衣機(jī)分批次洗滌，在效率上也保持著顯著優(yōu)勢(shì)。
但是，爆款產(chǎn)品的誕生，還需要滿足兩個(gè)前置條件，既要有足夠的用戶真實(shí)需求，更要符合目標(biāo)用戶的消費(fèi)水平。在分區(qū)洗概念落地初期，顯然并沒(méi)有做到覆蓋所有群體。
首先，部分分區(qū)洗產(chǎn)品采用8公斤+4公斤的上下雙筒組合，整體高度1.5米左右，如果采用嵌入式安裝，對(duì)于家庭衛(wèi)生間、洗衣間的空間有一定要求，對(duì)公寓和小戶型并不友好。且早期分區(qū)洗產(chǎn)品多為中高端產(chǎn)品，無(wú)法完全覆蓋年輕人和租房黨。
其次，雖然內(nèi)衣褲洗衣機(jī)、壁掛洗衣機(jī)的出現(xiàn)，讓很多家庭選擇安裝第二臺(tái)洗衣機(jī)，但是第二臺(tái)洗衣機(jī)需要新接入水電，兩套水電的布置和施工成本，同樣困擾用戶，同時(shí)兩臺(tái)洗衣機(jī)工作的噪聲也讓用戶頭疼不已。
京東以用戶需求痛點(diǎn)為創(chuàng)新導(dǎo)向，早在年初，京東采銷團(tuán)隊(duì)就主動(dòng)與海爾展開溝通，開啟了一場(chǎng)從“解決痛點(diǎn)”到“創(chuàng)造爆款”的合作之旅，旨在突破傳統(tǒng)分區(qū)洗產(chǎn)品局限性，為京東用戶打造行業(yè)現(xiàn)象級(jí)爆款洗衣機(jī)。
基于對(duì)平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的梳理，京東明確傳遞核心需求：產(chǎn)品既要實(shí)現(xiàn)核心訴求“洗得干凈”，同時(shí)需要規(guī)避“額外水電”“價(jià)格過(guò)高”“小戶型不適配” 等問(wèn)題；既要覆蓋襪子、內(nèi)衣褲、輕薄衣物的細(xì)分洗護(hù)場(chǎng)景，又要實(shí)現(xiàn)“一體水電”設(shè)計(jì)，免除多設(shè)備安裝煩惱；更重要的是，需依托高性價(jià)比定位觸達(dá)年輕人群，而海爾旗下年輕互聯(lián)網(wǎng)品牌“l(fā)eader”的高顏值屬性，恰好與這一需求高度契合。雙方一拍即合，開啟獨(dú)家產(chǎn)品的爆款孕育之路。
產(chǎn)研共創(chuàng)營(yíng)銷破圈 京東完善新品爆發(fā)鏈路
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年1至6月，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量達(dá)2103萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.1%，零售額達(dá)476億元，同比增長(zhǎng)11.5%。其中，具有分區(qū)洗能力的雙筒、三筒洗衣機(jī)增速迅猛，多筒產(chǎn)品在線上滲透率快速攀升，2025年上半年，分區(qū)洗衣機(jī)（多筒洗衣機(jī)）市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，線上滲透率從3.2%躍升至9.5%，已經(jīng)成為行業(yè)新風(fēng)口。這與主流品牌發(fā)力新品，誕生了海爾Leader三筒"懶人洗衣機(jī)"等爆款產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系。三筒更實(shí)用，尺寸更緊湊，價(jià)格更親民，無(wú)疑掃平了分區(qū)洗衣機(jī)大賣的最后障礙。這其中，京東又做了什么？顯然，在孵化超級(jí)新品方面，京東有豐富的經(jīng)驗(yàn)和完整的方法論。
手握“產(chǎn)研共創(chuàng)”戰(zhàn)略級(jí)核武器的京東，基于自身強(qiáng)大洞察力，供應(yīng)鏈溯源共創(chuàng)能力，能夠幫助品牌方快速錨定市場(chǎng)核心需求，解決“消費(fèi)者究竟想要什么”這個(gè)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜的難題，讓產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、性能到質(zhì)價(jià)比，甚至包括外觀顏值，全面符合用戶需求的最大公約數(shù)。新產(chǎn)品既要有海爾核心技術(shù)支撐，如融入“精華洗”功能，又要達(dá)到高洗凈比，實(shí)現(xiàn)省水、省電、省時(shí)；還要借leader品牌優(yōu)勢(shì)兼顧性價(jià)比與年輕化顏值，更要以“一體水電”“三筒設(shè)計(jì)”突破現(xiàn)有產(chǎn)品局限。
于是，消費(fèi)者收獲了這樣一款“懶人洗衣機(jī)”，850mm標(biāo)準(zhǔn)尺寸，無(wú)論是新裝還是換新，用戶不用改裝櫥柜就能直接嵌入，一體水電，免除多接水電的煩惱。同時(shí)，大筒10.5KG，兩個(gè)小筒各1KG的洗滌容量，并且三個(gè)筒都加入了烘干功能，完全滿足典型家庭洗滌需要，還能夠搭配Leader懶人洗鞋機(jī)使用，在洗衣機(jī)的面板上就可以一鍵操作洗鞋機(jī)，不用彎腰操作，深諳“懶人”奧義。當(dāng)然，享受補(bǔ)貼后到手價(jià)低至3999元起，也大大降低了用戶擁有它的門檻。
在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，營(yíng)銷共創(chuàng)更是京東的拿手好戲。在京東與海爾共識(shí)達(dá)成后，京東進(jìn)一步發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將這款新品確定為“京東全球首發(fā)”，并匹配較高級(jí)別的A0級(jí)資源全力主推。預(yù)熱期間，京東聯(lián)合海爾，打造了“全網(wǎng)許愿，海爾聽勸，研發(fā)三筒高性價(jià)比洗衣機(jī)”的破圈營(yíng)銷事件。聽勸姿態(tài)迅速占領(lǐng)用戶心智，疊加京東巨大的號(hào)召力，迅速引爆話題，#找海爾許愿 上京東實(shí)現(xiàn)#的全網(wǎng)瀏覽量更是突破10億。
而在京東618購(gòu)物狂歡節(jié)的熱潮中，京東攜手海爾智家營(yíng)銷總經(jīng)理、中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理程傳嶺，共同開啟了一場(chǎng)別開生面的探廠直播，邀請(qǐng)網(wǎng)友“云監(jiān)工”、深入了解海爾Leader三筒“懶人洗衣機(jī)”的精華賣點(diǎn)的同時(shí)，見(jiàn)證一款爆款洗衣機(jī)的下線誕生。該探廠視頻獲得全網(wǎng)超30萬(wàn)的播放量，互動(dòng)破萬(wàn)。
更加值得關(guān)注的是，海爾Leader三筒懶人洗衣機(jī)并不是京東與海爾產(chǎn)研共創(chuàng)的終點(diǎn)，隨著三筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展，海爾目前已推出多形態(tài)、多烘干的新品三筒洗衣機(jī)。例如針對(duì)消費(fèi)者提出的“南方潮濕晾不干”“嵌入尺寸受限”等問(wèn)題，京東與海爾聯(lián)手推出了雙烘版三筒洗衣機(jī)，成為目前性價(jià)比高的“小筒雙烘”三筒洗衣機(jī)，在保留分區(qū)洗護(hù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，雙小筒新增烘干功能，采用PTC柔烘技術(shù)實(shí)現(xiàn)輕柔烘干，真正實(shí)現(xiàn)洗、護(hù)、烘一體化便捷體驗(yàn)，契合大部分中國(guó)家庭洗護(hù)需求。目前，這款解決了產(chǎn)能和物流問(wèn)題的三筒洗衣機(jī)已在京東開啟預(yù)售，并將于9月15日晚8點(diǎn)在京東全球獨(dú)家首發(fā)，打開京東App搜索“海爾許愿”即可進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行預(yù)定，鎖定新品預(yù)售福利。
“新品即爆品”，京東成家電推新天花板
從最初主動(dòng)洞察用戶痛點(diǎn)、向海爾傳遞精準(zhǔn)需求，到推動(dòng)產(chǎn)品功能落地、傾斜核心推廣資源，京東全程以用戶需求為錨點(diǎn)，不僅打破了洗護(hù)場(chǎng)景的現(xiàn)有僵局，更聯(lián)合海爾打造出一款真正“解決用戶真問(wèn)題”的分區(qū)洗洗衣機(jī)，示范了“需求洞察－主動(dòng)合作－爆款落地”的標(biāo)桿模式。
如今的京東，已經(jīng)成為家電推新的主場(chǎng)，大量新品上市即爆款，頻頻打破銷量紀(jì)錄。今年4月，京東與美的聯(lián)合打造的高端系列洗衣機(jī)小烏梅3.0，在京東助攻下，首發(fā)28小時(shí)內(nèi)，在京東銷量過(guò)萬(wàn)，不僅翻倍完成品牌方預(yù)計(jì)目標(biāo)，還創(chuàng)下洗護(hù)家電品類新品首發(fā)的銷量紀(jì)錄。4月，京東還正式發(fā)布了新品成長(zhǎng)“百千億”計(jì)劃，以百億流量、百億資金助攻品牌新品從孵化、種草、爆發(fā)到續(xù)銷的全鏈路。今年截至目前，京東家電家居在全品類同時(shí)引爆新品，誕生了100+款首發(fā)即爆款的超級(jí)新品。
不同品類家電能在京東快速破圈，成為超級(jí)新品，說(shuō)明京東家電家居的爆款孵化邏輯，早已超越單一產(chǎn)品的“推新帶貨”，已經(jīng)成為重構(gòu)家電行業(yè)創(chuàng)新生態(tài)的核心引擎。
京東用海量用戶洞察、全鏈路供應(yīng)鏈能力、專業(yè)營(yíng)銷工具，不僅實(shí)現(xiàn)了從銷售渠道、平臺(tái)到產(chǎn)研共創(chuàng)的身份躍遷，更是推動(dòng)家電行業(yè)，走出了“價(jià)格戰(zhàn)”和“堆參數(shù)”的內(nèi)卷，走上“以用戶需求為核心”“精準(zhǔn)匹配生活場(chǎng)景”的成功發(fā)展道路，助力合作伙伴爆款上量，也成功幫助消費(fèi)者以更低門檻享受到優(yōu)質(zhì)生活。
現(xiàn)在，堅(jiān)守用戶價(jià)值、積極生態(tài)賦能的京東，正一次次刷新著“推新天花板”，讓品質(zhì)生活未來(lái)可期。全新升級(jí)的
海爾Leader三筒懶人洗衣機(jī)“雙烘款”也已經(jīng)在路上，9月15日，新品全球首發(fā)，拭目以待。
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