引發(fā)渠道變革 京東商城掘金家電業(yè)務(wù)
泡泡網(wǎng)數(shù)字家電頻道4月25日 進(jìn)入2012年，以家電連鎖為代表的線下零售渠道在1、2月份全面遇冷，而線上零售渠道卻呈現(xiàn)出截然相反的表現(xiàn)，一路高歌猛進(jìn)。與此同時(shí)，家電廠商的銷售重心也紛紛以各種方式向線上零售傾斜，一場(chǎng)家電營(yíng)銷渠道的變革悄然開始。
“家電消費(fèi)的嬗變是引發(fā)家電營(yíng)銷渠道變革的關(guān)鍵因素?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，隨著產(chǎn)品制造、科技創(chuàng)新能力的不斷豐富、增強(qiáng)，以及以京東商城為代表的B2C線上零售消費(fèi)方式走進(jìn)老百姓生活，家電消費(fèi)者無(wú)論是消費(fèi)行為，還是消費(fèi)心理都產(chǎn)生了極大的變化，而原有的家電營(yíng)銷渠道必然會(huì)被打破。
2012年伊始，家電連鎖賣場(chǎng)就經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的“過(guò)山車”之旅。根據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康公布的數(shù)據(jù)，1-2月份家電連鎖賣場(chǎng)銷售全面衰退，其中空調(diào)下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機(jī)下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%，跌幅最大的空調(diào)下跌的幅度甚至超過(guò)往年同期三成以上。
盡管實(shí)體家電零售渠道本身一直沒有減少營(yíng)銷方面的投入，2011年底幾大家電連鎖企業(yè)甚至紛紛調(diào)高了2012年的營(yíng)銷預(yù)算，加上云電視、物聯(lián)網(wǎng)冰箱、1赫茲空調(diào)等新產(chǎn)品推出讓家電市場(chǎng)從來(lái)不缺少關(guān)注度。但向來(lái)是家電營(yíng)銷渠道主力的線下零售渠道卻出現(xiàn)白電、黑電銷量全面下滑的反?，F(xiàn)象，其原因絕非簡(jiǎn)單的“大環(huán)境不好”、“消費(fèi)能力不高”、“市場(chǎng)飽和”等說(shuō)法所能夠解釋。
而中怡康公布的另一組數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)整體內(nèi)需規(guī)模約為18萬(wàn)億，其中家電就高達(dá)1.2萬(wàn)億，約占6.67%的比例，到2012年家電的市場(chǎng)需求將提升至1.3萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)8.7%。從中不難看出，家電市場(chǎng)無(wú)論是消費(fèi)能力還是市場(chǎng)容量遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和的程度。那么，問(wèn)題的根源究竟在哪里？
面對(duì)實(shí)體家電零售渠道遭遇的困境，業(yè)內(nèi)人士也展開了熱烈的討論。盡管立場(chǎng)方法各異，最終的矛頭所向卻高度一致——消費(fèi)者的選擇發(fā)生了改變。消費(fèi)者對(duì)家電的選擇從以前為了滿足生活基本需求，變?yōu)樘嵘钇焚|(zhì)，家電產(chǎn)品也從以前的耐用品向快消品轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)家電營(yíng)銷渠道產(chǎn)生變革。
和線上銷售平臺(tái)相比，實(shí)體的家電連鎖賣場(chǎng)暴露出的主要不足在于商品種類有限、購(gòu)買不方便，以及價(jià)格缺乏透明度，消費(fèi)者為了篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，往往需要在不同門店之間往返奔波，耗費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力。
“在傳統(tǒng)賣場(chǎng)，消費(fèi)者買家電是很費(fèi)勁的事情，要一家一家去比，但是卻只能記住很少的一些信息。而且消費(fèi)者可能只是為了并不高的優(yōu)惠，就要忍受犧牲節(jié)假日、人多擁擠、與其他消費(fèi)者搶購(gòu)才能購(gòu)買到的諸多尷尬?！盠G電子商務(wù)總經(jīng)理唐心宏先生在《變革 大網(wǎng)購(gòu)時(shí)代來(lái)臨》高峰論壇上認(rèn)為,這是消費(fèi)者逐漸放棄傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)，轉(zhuǎn)投線上渠道的主要原因之一。
目前，以京東商城為代表的線上零售渠道依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，匯集國(guó)內(nèi)外知名家電品牌和大量商品，為用戶提供最全面、最細(xì)致的商品信息，同時(shí)價(jià)格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，還能通過(guò)評(píng)論、社區(qū)和其他用戶就商品、服務(wù)等方面進(jìn)行交流并做出決策，這些優(yōu)勢(shì)都是線下家電連鎖賣場(chǎng)無(wú)法比擬的。
另外，除了品牌直供、沒有房租、水電、導(dǎo)購(gòu)人員的負(fù)擔(dān)之外，京東商城高效的供應(yīng)鏈體系，極高的庫(kù)存和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，也讓其可以形成低價(jià)成為線上家電零售的常態(tài)，消費(fèi)者不用刻意集中在某一時(shí)刻集中購(gòu)買，每時(shí)每刻都可以享受“優(yōu)惠”，真正實(shí)現(xiàn)“低價(jià)天天見”。
“任何營(yíng)銷渠道都不是哪個(gè)廠家刻意創(chuàng)造出來(lái)的，都是消費(fèi)者的選擇?！彼髂嶂袊?guó)營(yíng)銷總監(jiān)洪剛先生在《變革 大網(wǎng)購(gòu)時(shí)代來(lái)臨》高峰論壇上表示，京東商城在大家電領(lǐng)域獨(dú)樹一幟是因?yàn)樗鉀Q了最后一公里的問(wèn)題，率先滿足了消費(fèi)者新生活方式的需求。
目前，中國(guó)已經(jīng)擁有超過(guò)5億的網(wǎng)民，但是其中只有不到2億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，線上購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大，而更多以京東商城為代表的線上營(yíng)銷渠道，憑借成本、品類、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的粘性不斷增強(qiáng)。分析人士從京東商城家電產(chǎn)品越來(lái)越豐富的現(xiàn)象推斷，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者已經(jīng)被眾多家電品牌廠商視為未來(lái)的主流購(gòu)買人群。
與此同時(shí)，家電線上營(yíng)銷渠道自身也顯現(xiàn)出高速成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。以京東商城為例，其大家電為主的家電業(yè)務(wù)自2008年上線至今，銷售的品牌已經(jīng)囊括了當(dāng)前幾乎所有知名家電品牌，而京東商城的家電銷售收入更是以每年200%左右的速度迅猛增長(zhǎng)，大大超過(guò)了線下家電渠道的增長(zhǎng)率。
實(shí)際上，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開始針對(duì)線上零售進(jìn)行布局。4月17日，30余家國(guó)內(nèi)外知名家電品牌與京東商城簽署了總額高達(dá)800億元的未來(lái)三年家電產(chǎn)品采銷協(xié)議,產(chǎn)品涉及冰箱、彩電、空調(diào)、廚衛(wèi)等幾乎全部家電品類，充分顯示出家電品牌對(duì)于線上零售的重度傾斜。
誰(shuí)也不曾想到，家電消費(fèi)的嬗變會(huì)來(lái)的如此之快，兩三年前家電廠商還在為連鎖賣場(chǎng)日益高漲的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“上架費(fèi)”叫苦不迭，幾乎一夜之間，曾經(jīng)無(wú)比強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖賣場(chǎng)卻不得不面對(duì)銷售下滑、渠道轉(zhuǎn)型的生死考驗(yàn)。
家電消費(fèi)的嬗變，讓家電產(chǎn)品內(nèi)涵的價(jià)值層面、情感層面、生活方式層面，也隨之放大，這種放大帶來(lái)的品牌與產(chǎn)品的溢價(jià)，必然需要更新、更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道來(lái)呈現(xiàn)，這是線上渠道崛起于新時(shí)代的原因所在?！?BR>
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