解讀！智能電視機(jī)頂盒盈利路任重道遠(yuǎn)
泡泡網(wǎng)家電頻道12月5日 距離產(chǎn)品發(fā)布僅僅一周的時間，小米科技就宣布其在11月推出的“最發(fā)燒手機(jī)配件”——“小米盒子”暫停全部視頻服務(wù)。
從本質(zhì)上看，小米盒子具備一款時下最流行智能機(jī)頂盒產(chǎn)品（OTT盒子）的所有特征：它需要接駁電視機(jī)，并且有互聯(lián)網(wǎng)物理鏈接的前提下才能正常使用。用戶不僅可以通過它播放本地存儲的視頻文件，將手機(jī)/PAD上的視頻照片輸出到電視機(jī)屏幕上，下載運(yùn)行各種APP，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是可以通過它實(shí)現(xiàn)VOD視頻點(diǎn)播服務(wù)，直接或者通過APP客戶端間接的觀看來自互聯(lián)網(wǎng)上的視頻內(nèi)容。
“小米盒子+平板電視”的組合，相當(dāng)于讓普通的電視機(jī)搖身一變成為時下最流行的“智能電視”。用戶無需淘汰掉現(xiàn)有的電視機(jī)，就能享受到于購買最新智能電視相當(dāng)?shù)姆?wù)。而比起購買一臺全新的智能電視成千甚至上萬元的開銷，智能機(jī)頂盒的售價基本上不過數(shù)百元到1、2千元之間，代價要小的多的多。
而據(jù)國內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前僅中國家庭彩電的存量巨大到了5.35億臺，其中帶有HDMI接口的平板電視占比31%，非智能電視存量市場規(guī)模約有2億臺，形成了一個巨大的非智能電視存量市場。
正是由于這個巨大潛在市場的存在，不僅僅小米，眾多企業(yè)其實(shí)早就盯上了“智能機(jī)頂盒（OTT盒子）”這塊巨大的蛋糕。除了小米盒子，很多企業(yè)都推出了各自的智能機(jī)頂盒產(chǎn)品，有些產(chǎn)品甚至上市銷售了快1年左右的時間。為什么這些產(chǎn)品沒有被叫停，剛剛發(fā)布僅1周左右的小米會被迅速叫停呢？我們首先要了解用于規(guī)范這個市場的無形政策“紅線”。
跨不過的政策底線
這道政策紅線就是廣電總局早年間頒發(fā)的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》，這條被業(yè)內(nèi)人士稱為“181號”的文件對接入電視機(jī)的設(shè)備劃定了明確的門檻：機(jī)頂盒廠商只能通過連接廣電總局批準(zhǔn)的7家互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)提供受到監(jiān)督的視頻內(nèi)容播放服務(wù)。此外任何互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺都不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行直接鏈接，也不能將公共互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容直接提供給終端用戶。
用通俗的話說，這條政策規(guī)定了不管是什么設(shè)備，只要是將互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容輸出到電視機(jī)屏幕上，就要接受廣電總局的監(jiān)管，以保證內(nèi)容的可控。為此，這些設(shè)備必須使用廣電總局認(rèn)可的，有牌照的節(jié)目播控平臺。
目前擁有廣電互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺牌照的平臺共有7家，分別是：CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN（央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺）。無論是電視機(jī)整機(jī)廠商，還是機(jī)頂盒廠商要想為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)接入的VOD視頻服務(wù)，都必須通過這7個平臺。
此外，廣電總局還規(guī)定了電視機(jī)、機(jī)頂盒這類客戶端設(shè)備的要求：這些客戶端必須擁有廣電總局頒發(fā)的統(tǒng)一15位編號，該編號包含了運(yùn)營機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)廠家、批次、型號、數(shù)量等信息。互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺和與其相對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)客戶端必須是完全綁定的關(guān)系，兩者必須在硬件、軟件層面保持一致。
因此，這條規(guī)則也為生產(chǎn)、制造這類設(shè)備制造了硬性門檻。那個15位的客戶端編碼在某種程度上也成了一種非常稀缺的資源。
雖然小米沒有正式公布“小米盒子”停止視頻服務(wù)的原因，但業(yè)內(nèi)人士對此大都心知肚明：小米盒子已經(jīng)踩上了廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的監(jiān)管“紅線”，被叫停只是時間的問題。雖然有人通過拆機(jī)在小米盒子內(nèi)部發(fā)現(xiàn)了15位編碼的存在，但是小米盒子并沒有通過上述7家集成平臺為用戶提供視頻節(jié)目，加上小米高調(diào)的市場營銷方式，從一開始就把自己置于了風(fēng)口浪尖之上，盡管小米在各種場合都強(qiáng)調(diào)自己只是一款“手機(jī)配件”，因此短時間內(nèi)依然遭遇了廣電無情的封殺。
通過對廣電181文件的解讀，我們也就不難理解為何蘋果沒有在國內(nèi)銷售旗下的“APPLE TV”。這道無法逾越的“紅線”，是所有試圖涉足這個市場企業(yè)必須直面的核心問題，不能也不可能通過一些小手段蒙混過關(guān)。
OTT盒子的現(xiàn)狀
由于智能機(jī)頂盒（OTT盒子）具備“互聯(lián)網(wǎng)視頻”+“高清播放機(jī)”+“APP下載、運(yùn)行”等特征，很多擁有相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗的企業(yè)都紛紛涌入了這個行業(yè)。而這些原本毫無關(guān)系的廠商推出的產(chǎn)品，也都擁有了各自行業(yè)最鮮明的特征。
第一類是傳統(tǒng)高清播放機(jī)廠商。其實(shí)從產(chǎn)品硬件角度看，高清播放機(jī)和智能機(jī)頂盒高度相似。例如老牌高清播放器品牌天敏就進(jìn)入了這個領(lǐng)域，推出的“電視大師5”通過和CNTV的合作獲得了合法牌照，并且內(nèi)容對用戶永久免費(fèi)，是傳統(tǒng)AV影音企業(yè)的一種經(jīng)典思路。
另一類是傳統(tǒng)的電視機(jī)廠商，雖然他們也生產(chǎn)、銷售智能電視整機(jī)，但是對于這個巨大的存量市場也不會視而不見。例如海信在12月初剛剛宣布推出了一款售價599元的智能機(jī)頂盒。這些彩電廠商和7大牌照方的關(guān)系普遍較好，視頻內(nèi)容方面大都免費(fèi)，但是也會有一些收費(fèi)APP提供給用戶。
還有一類是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如樂視推出的“樂視TV云視頻超清機(jī)”。小米其實(shí)也屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也應(yīng)該歸到這一類。樂視的思路是部分內(nèi)容免費(fèi)部分精品內(nèi)容收費(fèi)，用戶可以通過購買“點(diǎn)卡”的形式實(shí)現(xiàn)包月、包年服務(wù)。
最后就是牌照方自主推出的產(chǎn)品，例如7大牌照方之一的百視通就推出了“小紅盒”，用戶購買產(chǎn)品的時候附送了一定時間的免費(fèi)服務(wù)，后續(xù)繼續(xù)使用則需要續(xù)費(fèi)。
由于這些廠商各自擅長的領(lǐng)域有所不同，在產(chǎn)品上也就呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。
傳統(tǒng)高清機(jī)廠商對本地高清播放、音視頻解碼能力比較擅長，就會在產(chǎn)品上突出音畫質(zhì)表現(xiàn)；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)例如樂視，除了擁有CNTV的內(nèi)容，本身也是互聯(lián)網(wǎng)視頻的大供應(yīng)商，可以為它的用戶提供一些更加個性化、不一樣的視頻點(diǎn)播服務(wù)。而傳統(tǒng)彩電企業(yè)推出的智能機(jī)頂盒可能在銷售渠道方面更具優(yōu)勢，擁有更好的滲透率和更廣泛的覆蓋面。
未來展望
在政策對智能機(jī)頂盒的管控下，一個現(xiàn)實(shí)的問題不得不提，那就是內(nèi)容的同質(zhì)化。
雖然廣電總局頒發(fā)了7張集成平臺牌照，但是目前看來，CNTV、百視通、華數(shù)是各個整機(jī)廠、機(jī)頂盒廠商最優(yōu)先使用的平臺，因為這三家平臺在內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量上具有相對突出的優(yōu)勢。
而那些擁有自主視頻資源的企業(yè)，例如樂視，在其與CNTV的合作協(xié)議中就嚴(yán)格規(guī)定，CNTV擁有全部節(jié)目內(nèi)容的終審權(quán)、發(fā)布權(quán)和控制權(quán)。對于不符合國家、上級主管部門以及中央電視臺宣傳政策的內(nèi)容，CNTV有權(quán)拒絕發(fā)布或下線。樂視僅可在節(jié)目內(nèi)容方面提出建議，非經(jīng)CNTV許可不得自行提供節(jié)目內(nèi)容。這種嚴(yán)格的政策自然也削弱了樂視這類企業(yè)在內(nèi)容差異化領(lǐng)域的優(yōu)勢。
這就意味著，機(jī)頂盒廠商已經(jīng)在某種程度上注定了將淪落為單純靠賣硬件掙錢的命運(yùn)。這顯然是很多涉足這個行業(yè)的廠商不愿意看到的事情。
因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前困擾這個行業(yè)的最大問題是尚未找到一種真正可以盈利的商業(yè)模式。在廣電系統(tǒng)相對獨(dú)立而傳統(tǒng)的游戲規(guī)則下，這些其他行業(yè)的后來者要想熟悉游戲規(guī)則并且找到盈利點(diǎn)，還需要很長的路要走?！觯╳ill）
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