關(guān)注消費(fèi)者體驗 家電一線品牌全面超越淘品牌
2013年，中國電子商務(wù)市場規(guī)模突破10萬億元，同比增長33.5%(數(shù)據(jù)來源CNNIC)?？焖俪砷L的電商市場為企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者提供了巨大的舞臺。然而，回顧前幾年的電商發(fā)展歷程——野蠻生長、低價充斥、消費(fèi)欺詐等問題一直困擾著消費(fèi)者，一線品牌的缺位讓網(wǎng)絡(luò)購物齟齬不斷。
隨著一線品牌的布局完善，電商開始真正成為消費(fèi)者放心購物的平臺，可以預(yù)見品質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)購物或?qū)⒊蔀橼厔荨?/P>
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)魔方最新數(shù)據(jù)，2014年3月，美的掛燙機(jī)全淘銷售占比達(dá)到31%，成為行業(yè)知名品牌，一舉超過掛燙機(jī)淘品牌貝爾萊德。而在2013年1月，美的剛剛布局掛燙機(jī)網(wǎng)銷市場時，這一數(shù)據(jù)僅為5%，僅僅用了14個月，美的就用3個單品實現(xiàn)了行業(yè)第一的超越，市場占比提升了26個百分點。
而此前掛燙機(jī)網(wǎng)銷品牌冠軍貝爾萊德的占比卻從2013年的34%下滑到25%，下滑幅度高達(dá)了9個百分點，其它小品牌更是舉步維艱。有專家表示，隨著一線品牌在電子商務(wù)市場的布局完善，電商的格局或?qū)l(fā)生新的變化。
數(shù)據(jù)來源：淘寶數(shù)據(jù)魔方
美的電商元年的創(chuàng)新項目
美的電子商務(wù)公司副總經(jīng)理兼生活電器電子商務(wù)部部長閆炳煒向記者介紹到——美的對電子商務(wù)市場的策略調(diào)整始于2013年，這一年在美的被稱為“電商元年”。在此之前，美的生活電器對于電商的主要策略就是“規(guī)范”，但電商市場的快速成長也引起美的高層的高度關(guān)注，一場圍繞電商的大布局也在迅速鋪開。
而“掛燙機(jī)項目”則是這一布局中的一個重要環(huán)節(jié)，項目直接定位于電商產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新試點項目。
“選擇掛燙機(jī)的主要原因在于，它是美的生活電器的一個新品類，沒有歷史積淀，與淘品牌處于同一起點，而且掛燙機(jī)的網(wǎng)銷代理商也和成熟品類進(jìn)行了區(qū)隔。這種條件下，如果掛燙機(jī)能夠成功，則表明美的生活電器傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，如電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等將更容易取得勝利。” 閆炳煒如是說。
3款產(chǎn)品包打天下，源自消費(fèi)者洞察
用新品類試水電商創(chuàng)新，美的掛燙機(jī)面臨著產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)新、運(yùn)營體系的三重考驗。
美的掛燙機(jī)電商運(yùn)營小組在接手項目之初，對掛燙機(jī)網(wǎng)銷市場格局進(jìn)行了系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)市場同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭力不足，以低價低質(zhì)產(chǎn)品為主，絲毫沒有考慮消費(fèi)者的需求被畸形市場嚴(yán)重壓抑。
為此，美的與第三方調(diào)研公司走訪消費(fèi)者，調(diào)研了網(wǎng)銷人群的熨燙習(xí)慣和網(wǎng)購行為，并依托調(diào)研結(jié)果提出了品質(zhì)化的思路，開發(fā)更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。開發(fā)的第一款產(chǎn)品YGD15A1，一經(jīng)上市就受到消費(fèi)者熱捧。這款產(chǎn)品因為獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計和人性化的操作，被美的網(wǎng)銷商稱之為“小清新”。。產(chǎn)品上市僅用了4個月，就幫助美的掛燙機(jī)實現(xiàn)了從5%到12%的快速提升。
因為第一款產(chǎn)品的成功，美的再次對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的熨燙體驗進(jìn)行了深度調(diào)查，不斷探尋消費(fèi)者熨燙體驗的使用痛點，推出了第二款產(chǎn)品YGD30A1 “傾橙”。據(jù)了解，這款產(chǎn)品是業(yè)內(nèi)第一款實現(xiàn)3步熨燙10件衣服的掛燙機(jī)，其記錄至今尚未被突破。上市4個月，更是將美的掛燙機(jī)的市場份額從12%一下拉升到25%。
隨后，美的趁勢追擊，緊接著又推出第三款產(chǎn)品“簡.愛”，這款產(chǎn)品目前是紅星獎和韓國Good Design雙料獎得主，不僅具備了互聯(lián)網(wǎng)視覺基因，更重要的是通過面板溫度可調(diào)，將掛燙機(jī)行業(yè)帶領(lǐng)到高溫熨燙時代。而高溫熨燙使得掛燙機(jī)既有便利性，又有電熨斗的熨燙效果，是掛燙機(jī)顛覆性的升級。
“好的產(chǎn)品自己會走路，美的掛燙機(jī)能夠快速從5%上升到31%，最重要的原因是美的對消費(fèi)者需求的深度洞察。我們從行業(yè)的無序競爭中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者被壓抑的需求，提出了‘給消費(fèi)者帶來最好的熨燙體驗’的研發(fā)目標(biāo)，產(chǎn)品研發(fā)工程師和市場企劃人員深入消費(fèi)者的家中，和消費(fèi)者進(jìn)行了深度交流，觀察他們的熨燙行為，找出消費(fèi)者的使用痛點，并通過美的強(qiáng)大的研發(fā)能力為消費(fèi)者提供解決方案。我們不做低價，美的推出的3款掛燙機(jī)售價均高出競品20%以上，消費(fèi)者買單的理由是我們回歸到產(chǎn)品開發(fā)本質(zhì)——解決消費(fèi)者的使用痛點。”閆炳煒介紹到。
營銷創(chuàng)新，快速打通銷售通道
與淘品牌相比，早先傳統(tǒng)品牌的弱項在于營銷上，而掛燙機(jī)的運(yùn)營卻讓這一弱項不復(fù)存在?！半娚掏娣ǜ有路f，要求快速、準(zhǔn)確，為此，我們拋棄了過去的思維，創(chuàng)新采用‘BOMB’，‘WOLF Group’、‘Good Day’等多種獨(dú)創(chuàng)新玩法，營銷打法越來越順，代運(yùn)營商對營銷節(jié)奏的把握也越來越精準(zhǔn)。與競爭品牌相比，我們創(chuàng)新速度更快，只要打通了消費(fèi)者與產(chǎn)品的通道，就能快速實現(xiàn)銷售?！泵赖膾鞝C機(jī)運(yùn)營組經(jīng)理介紹到。
美的品牌綜合優(yōu)勢已經(jīng)開始凸顯
過去，業(yè)內(nèi)認(rèn)為淘品牌誕生于互聯(lián)網(wǎng)，似乎他們更懂電商，有著先發(fā)優(yōu)勢。但隨著一線品牌對電商的重視和布局，這一優(yōu)勢已經(jīng)開始變得微小，而一線品牌的研發(fā)實力、制造能力、團(tuán)隊優(yōu)勢，淘品牌卻無法短期復(fù)制。
閆炳煒介紹到，美的對電商的布局已經(jīng)基本完善，一是運(yùn)營體系和團(tuán)隊已經(jīng)建立，目前美的生活電器已經(jīng)有完整的電商團(tuán)隊，人員年輕化，專業(yè)化，大部分是80后、90后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，而且絕大部分都是電商專業(yè)畢業(yè)。第二是代運(yùn)營團(tuán)隊專業(yè)化，電商團(tuán)隊與傳統(tǒng)渠道的團(tuán)隊不再重合，單獨(dú)運(yùn)作，總部給予支持、培訓(xùn)、互動學(xué)習(xí)，實現(xiàn)團(tuán)隊的快速成長。第三是產(chǎn)品專業(yè)，電商產(chǎn)品不是線下產(chǎn)品的簡單復(fù)制，產(chǎn)品開發(fā)完全針對網(wǎng)民消費(fèi)、購物、生活習(xí)慣單獨(dú)設(shè)計，更能滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求。加之美的的品牌背書、服務(wù)保障，美的電商的布局已經(jīng)初步完成，美的品牌在電商的綜合優(yōu)勢已經(jīng)開始凸顯，未來將形成巨大的競爭優(yōu)勢。
同時，今年3月，美的集團(tuán)正式?jīng)Q定成立電商公司，全面負(fù)責(zé)美的集團(tuán)電商銷售的規(guī)劃、運(yùn)營。一線品牌在電商的全面入駐，或?qū)⒏淖冸娚痰纳鷳B(tài)。帶來的是電商的品質(zhì)化和價值回歸，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的購物將更具保障。■
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